パク・サンヒョプTikTokコリアグローバルビジネスセンターEコマースクライアントパートナーは「TikTok Shopで最も重要なものは、結局のところTikTokの外にある」と述べ、「TikTok Shopを通じて達成したい究極の目標は何か、主要リテールチャネルへの入店など、なぜTikTok Shopをやるのかを考えることが重要だ」と語った。
パクパートナーは16日ソウル中区ウェスティンチョソンホテルで開かれた「第14回Consumer and Retail Forum」で「選ばれるKブランドの条件、TikTok Shopが作った成長構造」をテーマに講演し、このように明らかにした。
パクパートナーによると、TikTok ShopはTikTokアプリ内で製品の発見から購入までが完結する「発見型Eコマース」である。利用者はショッパブル動画、ブランドショップページ、ライブショッピング、ショップタブなどを通じて製品を見つけ、外部サイトに移動せずアプリ内で決済まで行える。米国基準でTikTok Shop購入の相当部分はショッパブル動画で発生する。パクパートナーは「米国のユーザーは1日約90分ほどTikTokを見る」とし「コンテンツを見ていて製品が良さそうだと思えば、そのまま購入につながる」と述べた。
K（ケイ）ブランドの成長ペースも速い。発表によると、昨年米国のTikTok Shopで韓国ブランドの総取引額（GMV）増加率は前年比458%を記録した。韓国ブランドのTikTok Shop数は3倍、各TikTok Shopごとの平均GMVは2倍に増えた。パクパートナーは「英国でもKビューティーブランドが速やかに上位セラーになった」とし「TikTok Shopは米国だけでなく英国、欧州などへ拡張している」と語った。
ただしTikTok Shopが易しい市場ではないとも述べた。TikTok Shopはセラーを売上規模に応じて5段階に分け、一定水準以上の月間取引額を作らなければ上位ティアに上がれない。パクパートナーは「韓国ブランドが攻撃的な目標を持って参入すれば、3カ月でティア3（月間GMV6万5000ドル）に到達し、さらに3カ月以内にティア5（月間GMV60万ドル）まで行く場合もある」とし「逆にティア3にも到達できず途中で放棄する場合もある」と述べた。
核心はアフィリエイト運用である。パクパートナーはTikTok Shopのアフィリエイトを「韓国で言えば共同購入と似た構造」と説明した。ブランドが製品を登録し一定の手数料を提示すると、クリエイターが製品を紹介するコンテンツを制作して販売を生み出す方式である。どの製品がどのクリエイターのどの映像で売れたのかをTikTok Shop内で追跡でき、成果に応じてコミッションが支払われる。
彼はクリエイターを「営業社員」に例えた。パクパートナーは「アフィリエイトクリエイターを通じて数多くの営業部隊を作ってこそTikTok Shopが着実に運営できる」とし「この構造ができなければティア1、ティア2にとどまる」と述べた。さらに「良い動画が上がると、他のクリエイターが『この製品はよく売れているようだ』と見て、より高いティアのクリエイターが参加する善循環が生まれる」と付け加えた。
続けて「ブランドは売上をどう伸ばすかだけを考えるのではなく、当社の製品をどううまく売れるよう教育するかを考えるべきだ」とし「多数のブランドがいかに当社の動画を他ブランドより違って、より多く作り出すかを考えている」と述べた。
上位クリエイターの影響力は大きい。パクパートナーは「クリエイターにもティアが分かれるが、L3以上のクリエイターは全体の11%しかいない一方、彼らが作った動画で発生する売上は約75%に達する」と述べた。実際にフォロワーが2万〜5万人水準のクリエイターが、1カ月の間に特定ブランド製品を25万〜30万ドル規模で販売した事例も紹介された。彼は「フォロワー数が非常に多くなくても、アルゴリズムが製品をうまく露出すれば購買が起きる」と述べた。
ただし費用構造は容易ではない。パクパートナーは「TikTok Shopの競争が本当に激しくなった」とし「サンプル発送、クリエイターコミッション、プラットフォーム手数料、物流費、広告費がすべてコストとして積み上がる」と述べた。
それでもブランドがTikTok Shopに参入する理由は「トリクルダウン効果（波及効果）」によるものだ。パクパートナーは「TikTok Shopで購入するユーザーもいるが、製品を見て良いと思いアマゾンで検索したり、そのまま購入する場合もある」とし「TikTok Shopの売上が増えればアマゾンの売上も一緒に上がり、その後TikTok Shopで作ったバイラルを基にオフライン販売につながることもある」と述べた。セフォラ、アルタ、ターゲットなど米国の主要リテールチャネルへの入店を目標とするなら、TikTok Shopへの投資を単なる販売費ではなく市場参入コストとみなすべきだという説明である。
パクパートナーは「テストしてみて良ければやるという考えなら、TikTok Shopは始めないほうがいい」とし「TikTok Shopをやるなら6カ月以内にティア4、ティア5まで到達するという目標にすべきだ」と述べた。続けて「TikTok Shopで最も重要なのは製品が良いこと、そしてその良さをどう見せられるかだ」とし「結局ブランドが望む目標を明確に定め、コンテンツとクリエイター、広告と外部セールスを一緒に設計すべきだ」と述べた。