2026 FIFA北中米ワールドカップが開幕する中、小売業界のワールドカップマーケティング戦略も様変わりしている。過去の深夜試合時間帯に合わせてチキン・ビールの割引競争を繰り広げた手法から脱し、応援グッズや限定版商品、スポーツライセンス商品などを前面に押し出した「ファンダムマーケティング」が台頭した。主要試合が韓国時間の午前に開催されることで、従来の「チメク（チキン＋ビール）特需」が縮小すると見込まれることに対応したものだ。
13日関連業界によると、韓国サッカー代表チームは前日2対1で逆転勝ちしたチェコ戦（午前11時、以下すべて韓国時間）を皮切りに、19日のメキシコ戦（午前10時）、25日の南アフリカ共和国戦（午前10時）など、グループリーグ3試合をすべて午前に行う。2022カタールワールドカップのように夜間の応援需要を見込みにくい環境だ。
小売業界は食関連中心のプロモーションよりも、ファン心理を刺激できるグッズや体験型コンテンツの拡大に注力している。コカ・コーラはワールドカップ出場国をテーマにした限定版パッケージを披露した。韓国代表チームだけでなく、ブラジル、フランス、アルゼンチン、イングランドなど主要国のデザインを適用した製品だ。購入客を対象に、応援団キーホルダーやストリングバッグ、FIFA公式マッチボールキットなどを提供する景品イベントも実施する。
百貨店業界もファンダム消費攻略に加勢した。ロッテ百貨店はワールドカップ公式スポンサーのビザ（VISA）とともに公式グッズ進呈イベントを行う。購入客にワールドカップ公式サッカーボールやビーチタオルなどを提供し、蚕室ロッテワールドモールではワールドカップフォトゾーンと公式ストレスボール進呈イベントも運営する。現代百貨店は大韓サッカー協会と協業し「ファンのベースキャンプ」ポップアップストア（臨時売り場）を開いた。応援メッセージの作成やSNS認証、代表チームMDの購入など、多様な参加型プログラムを用意した。
コンビニ業界は単純な割引イベントから脱し、参加型の応援コンテンツを強化している。BGFリテールが運営するコンビニCUは、ポケットCUを通じて代表チームの試合ごとに応援イベントを開催し、カスタムビール制作プロモーションなどを運営している。試合結果に応じて金額券と景品を提供する方式だ。GSリテールが運営するGS25は、ホンデレッドロード店にスポーツ祭りコンセプトの空間を造成する予定だ。開幕日の11日にはオフラインイベントも実施した。
ファッション業界ではスポーツグッズの販売拡大に乗り出した。MUSINSAは最近「スポーツウィーク」を開催し、韓国サッカー代表チームの公式MD（企画商品）を先行販売した。代表ユニフォーム、Kリーググッズなどを販売し、ワールドカップ需要を攻略している。
流通業界関係者は「ワールドカップが午前に行われるとはいえ、オフィス商圏や大学街では昼食時間の前後に一緒に試合を視聴する需要が依然として存在する」と述べ、「食関連イベントも準備しているが、シーズン性の関心を引けるグッズやイベント、体験型コンテンツを併せて運営し、売上の活性化に集中している」と説明した。
食品業界関係者は「例年のようにチキンとビールの販売量が爆発的に増える効果は期待しにくい状況だ」とし、「食べて飲む消費より、見て楽しみ参加する経験を提供する方向にワールドカップマーケティングが変わっている」と述べた。
最近は代表応援文化そのものが日常型消費へと拡張しているとの分析も出ている。ファッション業界関係者は「代表ユニフォームをファッションアイテムとして活用したり、タンブラーやキャラクター協業商品など日常生活で使える応援グッズを求める消費者が増えている」と述べ、「実用性とファン心理を同時に満たせる商品の嗜好が高まり、関連消費も一段と目立っている」と説明した。
実際にファッション業界では、ユニフォームを日常着のように活用する「ブロックコア（Blockcore）」トレンドが続き、ワールドカップ関連商品の需要が応援用品を超えてファッションジャンルへと拡張している。過去には大会期間にのみ消費されたユニフォームが一つのファッションアイテムとして定着し、グッズの活用期間も長くなっている。
イ・ウニ仁荷大消費者学科教授は「広場や大型ビアホールに集まって団体応援をする文化は次第に減り、各自の空間で試合を楽しむ消費パターンが拡散している」と述べ、「試合結果によっては異なる可能性もあるが、今回のワールドカップは時間帯の影響もあり、過去のようなチメク中心の消費よりは、ファンダムを狙ったグッズや体験型コンテンツが効果的だろう」と述べた。続けて「単純な記念品よりも大会後も日常で使用できる商品であれば、消費者の反応が良いだろう」と付け加えた。