急成長するKビューティー市場を追い風に、MUSINSAと現代ホームショッピング、デミョン化学などが相次いでオフライン店舗を拡大し、ビューティーブランドの出店窓口が広がっている。一方でブランド各社の損得勘定はむしろ複雑になっている。新たなチャネルを通じて消費者接点を広げる機会は大きくなったが、国内オフラインのビューティー市場ではCJ OLIVE YOUNGの影響力が依然として大きいため、既存の取引関係を無視できないからである。
これによりブランド各社は、後発チャネルへの出店可否はもとより、もちろん製品の品揃え、価格政策、プロモーション参加範囲などを慎重に見極める雰囲気だ。新興ビューティーチャネルも、過去のようにヘルス＆ビューティー（H&B）ストアの形でオリーブヤングと正面対決するのではなく、インディーブランド、40〜50代女性、ビューティーアウトレット、超低価格商品など互いに異なるコンセプトとターゲットを前面に出して差別化に動いている。
11日、関連業界によると、MUSINSA BEAUTYは9月と11月にそれぞれソウル・ホンデとソンスドンにビューティー特化のオフライン店舗を披露する予定である。MUSINSAはこれに先立ち、ソンスドンの大型複合店舗である「ムシンサメガストア聖水」内にショップインショップ形態のビューティー編集店舗を展開し、オフラインのビューティー事業を本格化した。
現代ホームショッピングもビューティー編集ショップ「コアシス（Coasis）」を前面に打ち出し、オフライン店舗の拡大に乗り出した。コアシスは2025年12月、キョンギ・ナミャンジュの現代プレミアムアウトレット・スペースワンに初店舗を開いた後、現代百貨店チョンホ店、現代アウトレット・ガーデンファイブ店などへと店舗網を広げている。
デミョン化学の系列会社であるQnBインターナショナルが運営する「オフビューティー（OFF BEAUTY）」は、ビューティーアウトレットのコンセプトを掲げて出店を増やしている。ダイソーも1000〜5000ウォン台の超低価格ビューティー商品を前面に出し、存在感を高めている。
このようにオフラインプラットフォームが増えているにもかかわらず、ビューティーブランド各社の悩みは深まっているという。国内のビューティー流通市場でオリーブヤングが持つ影響力が依然として大きいため、新規プラットフォームから出店提案を受けても、オリーブヤングとの関係を考慮せざるを得ないからである。
一部のブランドは、後発プラットフォームへの出店を検討する場合でも人気製品は除外したり、チャネル別の専用商品を別途運用する方式でバランスを取っているとされる。ビューティー業界の関係者は「市場影響力の大きいチャネルが存在する以上、ブランドが自由に動きにくい側面があるのは事実だ」と述べ、「後発プラットフォームとの協業を検討する場合でも、既存の取引関係を考慮し、一部の人気製品は除外して出店する事例もある」と語った。
実際、オリーブヤング中心の市場構造は過去に公正当局の判断対象となった。公正取引委員会は2023年、CJ OLIVE YOUNGが自社の販促イベント「パワーパック」と「オルヨンピック」の実施前後に、納品業者が競合のヘルス＆ビューティー（H&B）ストアで同一品目のイベントを行わないよう求めた行為などを問題視し、是正命令と約19億ウォンの課徴金を科した。その後、昨年まで続いた訴訟で課徴金は一部減額されたが、オリーブヤングが納品業者に対して取引上の優越的地位を有するとの判断は維持された。
◇ 新規プラットフォームの出店戦略も多様化
このような市場環境は、最近の新規プラットフォームの出店戦略にも影響を及ぼしている。過去にオリーブヤングと類似するH&Bストアのフォーマットを掲げたGSリテールのララブラとロッテショッピングのロブスが競争に敗れ、オフラインのロードショップ事業から撤退しただけに、後発組は正面対決よりもセグメンテーション戦略に比重を置いている。オリーブヤングの直接的な代替を標榜するのではなく、それぞれの強みがある顧客層と商品群に的を絞って攻略する方式だ。
MUSINSA BEAUTYは当初、「ムシンサメガストア聖水」への約700ブランドの出店を検討したが、最終的には約500ブランド規模へと調整した。単に出店ブランド数を増やすのではなく、オフライン接点が不足していたインディーブランドを中心にキュレーションを強化し、差別化された競争力を確保するとの判断である。
現代ホームショッピングのコアシスは40〜50代女性と機能性スキンケア需要を狙っている。オフビューティーはブランドのイワル（売れ残り）・在庫商品を合理的な価格で販売するアウトレットモデルで差別化を図り、ダイソーは超低価格のビューティー商品と全国規模の店舗網を武器に大衆との接点を広げている。
業界関係者は「ブランドが上位事業者の支配力に圧されている以上、市場構造を短期間で変えるのは容易ではない」と述べ、「後発プラットフォームも既存の流通チャネルとの競争より、差別化された顧客体験とブランド育成のケイパビリティ確保により注力する見通しだ」と語った。