12日から7月20日まで開催される2026北中米ワールドカップの開幕日が目前に迫ったが、流通・食品業界の雰囲気は予想より落ち着いている。開幕日午前11時（韓国時間）から韓国サッカー代表の試合が始まるが、過去のワールドカップのような大規模なマーケティング競争や応援特需は見当たらない。コンビニ業界がビールをはじめ一部の酒類や加工食品の割引イベントに乗り出しているものの、平時のプロモーションと比べて大きな違いは感じにくいとの評価が出ている。大手量販店や外食フランチャイズ各社も似た雰囲気だ。
一部では韓国代表の試合が昼の時間帯に編成された点がワールドカップ特需を弱めたとの分析が出ているが、現場では試合時間より国民的関心そのものが昔ほどではないという声が少なくない。流通業界関係者は「2010年の冬季オリンピックではキム・ヨナ選手が真昼に金メダルの試合を行い、全国的な関心を集めた。金メダルの試合以後、祭りの雰囲気が続き、外食・食品消費にもプラスの影響を及ぼしたが、最近開かれた2026冬季オリンピックは夜の試合だったにもかかわらず興行したとは言い難かった」と述べ、「昼の試合か夜の試合かが重要なのではなく、関心自体が落ちているのだ」とした。
9日、流通・食品業界が挙げるワールドカップ特需消失の背景は大きく三つだ。まず、人々が国家間の勝負より個人の物語に集中し始めた。過去には代表チームの勝利がそのまま国民的自負心につながる傾向が強かった。しかし最近は国家対抗戦そのものより特定選手個人の物語に関心が集まるとの分析だ。食品業界関係者は「以前は韓国が勝たねばならないという集団主義的情緒が強かったが、今は個人の嗜好と関心事がより重要になった時代だ」とし、「代表の成果が個人の自負心に直結するケースが減り、好きな選手や種目を中心にファンダムが形成される傾向が強まった」と語った。
これに伴い、スポーツマーケティングも選手発掘に焦点を当てるのが効率的だとの評価も出ている。KB国民銀行がフィギュア選手のキム・ヨナを早期に支援・起用した事例や、ロッテグループがスノーボード選手のチェ・ガオンを支援したのが代表的だ。ある流通企業関係者は「2026冬季オリンピックの時もチェ・ガオン選手が金メダルを取った後、過去の物語の方がさらに話題を集めた」とし、「単純にイベント記念行事をしたり代表を支援するより、特定の選手一人に絞って個人の成長過程に集中する方がマーケティング効果が高い」と述べた。
競合コンテンツが増え、グループ観戦文化が縮小したことも影響した。2000年代まではワールドカップやオリンピックは事実上、全国民が共に視聴するイベントだった。街頭応援はもちろん、会社や学校でも主要試合を一緒に視聴する文化が自然に形成されていた。
しかし今は違う。YouTubeやOTT（over-the-top media service）、ソーシャルメディア（SNS）、ゲームなど多様なコンテンツが日常に入り込み、国民の関心が分散した。流通業界関係者は「過去には地上波テレビが事実上唯一の窓口だったが、今は誰もがそれぞれ望むコンテンツを消費する。皆が同じ試合を見る文化が弱まった」とし、「真昼にオフィスで皆一緒にワールドカップを見る光景を若手社員は奇異に感じるはずで、そうしたオフィスもほとんどないだろう」と述べた。
勝利がもたらす感動に耐性が生じたことも要因だ。国際スポーツ舞台で韓国の地位が高まった事実が、逆説的に関心低下の背景に挙げられている。過去にはオリンピックのメダル一つ、ワールドカップ16強入りだけでも歴史的事件として受け止められた。しかし最近は国際大会の成績がある程度当然の結果として認識される傾向が現れている。
これは心理学では「快楽適応（hedonic adaptation）」現象で説明する。繰り返される成功に慣れ、同じ成果がもたらす感動と満足感が次第に薄れる現象だ。
流通業界関係者は「以前はメダル一つにも全国民が熱狂したが、今は期待水準が高まり、似たような成果では大きな感動を覚えない」とし、「スポーツイベントが消費を促進する効果も同時に弱まった」と述べた。
一部では、厳しい生活の中で大きくなった懐疑主義が影響を与えているとの分析もある。高物価や住宅費負担、就職難などで生活条件が悪化し、スポーツイベントが与える心理的報酬効果も以前より減ったとの分析だ。過去には代表チームの健闘が国民に希望と自負心を提供したが、最近は「国家がうまくいっても自分の生活が良くなるわけではない」という認識が一部で広がっているということだ。
流通業界関係者は「ワールドカップやオリンピックが開かれれば無条件に消費が増えた時代はもう過ぎ去った」とし、「今後は企業が大型スポーツイベントに配分する予算がさらに減る可能性が大きい」と述べた。