韓国ピザハットの新たなフランチャイズ本部「PHコリア」が1日に正式に発足し、ブランド正常化に向けて動き出した。PHコリア体制がブランド正常化へつながるには、加盟店主との実質的な共生策の用意と店舗収益性の改善、割引に依存しないブランド競争力の回復が先行すべきだとの声が出ている。
9日関連業界によると、PHコリアは3月にソウル回生法院から営業譲渡の許可を受けた。続いて5月末に営業譲受手続きが完了し、韓国におけるピザハット事業はPHコリア体制に移った。従来の韓国ピザハット法人は回生および清算手続きを担い、PHコリアが国内のピザハットブランド運営とフランチャイズ事業を引き継ぐ構造である。
PHコリアはウィンターゴールドとKクラビスインベストメントが韓国におけるピザハットブランド運営のために設立した合弁会社だ。経営の最前線には、ウィンターゴールドを率いるチョ・ウォンホン代表がPHコリアの取締役会議長として、キム・ジョンウン前韓国ピザハット営業総括常務が初代代表取締役として名を連ねた。
チョ議長は現代自動車のマーケティング総括最高責任者（CMO）を務めた人物で、現代自動車のブランド高級化とジェネシスブランドの発足および定着に関与した経験があると会社側は説明した。キム代表取締役はアウトバックステーキハウスなど外食フランチャイズ業界で23年間現場経験を積んだフード＆ビバレッジ（F&B）の専門家だ。PHコリアは現場経験とブランド再建の力量を前面に出し、加盟店中心の運営体制を構築する方針だ。
◇ 新本部発足で店主らと共生策を協議中
新フランチャイズ本部の発足で営業中断の懸念は低下したが、解決すべき課題は少なくない。最も核心的な課題は加盟店主との実質的な共生策の導出である。
先に韓国ピザハットは、加盟店主が提起した不当利得金返還請求訴訟で最終敗訴した。大法院は1月、韓国ピザハットが2016年から2022年まで加盟店主から受け取った差額フランチャイズ料215億ウォンを返還すべきだという原審判決を確定した。差額フランチャイズ料は、フランチャイズ本部が加盟店に原材料・副資材を供給する際、適正な卸価格を上回って受け取る一種の流通マージンである。裁判所は、加盟店主とフランチャイズ本部の間で差額フランチャイズ料の受領に関する具体的な合意が必要だと判断した。
PHコリア側は「差額フランチャイズ料に関する論争は、フランチャイズ事業法上の契約書記載義務が整備される前に締結された一部契約で発生したものであり、その後に締結された新規契約には関連条項が反映され法的な問題はないと把握している」と述べ、「これとは別に、新フランチャイズ本部体制において店主が体感できる共生策の用意に集中している。具体的な事項は店主と協議中だ」と明らかにした。
ピザハットの市場地位を回復することも課題だ。金融監督院の電子公示システムによると、昨年の韓国ピザハットの売上は748億4000万ウォンで、前年に比べて約10%減少した。業界関係者は「既存店舗の売上と収益性を引き上げ、商圏別の運営効率を高める方式の再整備が必要だ」と述べ、「配達中心の消費が定着した状況で、注文チャネル、配達品質、店舗運営コストを併せて管理できなければ、加盟店の収益性改善は限定的にならざるを得ない」と語った。
◇ 「半額ピザ」だけでは限界…ブランド再建が必要
PHコリアが当面活用できるカードは価格競争力だ。ピザハットは6月の1カ月間、看板メニューである「スーパーシュプリーム」を対象に「半額だピザハット」イベントを実施している。平日の持ち帰り注文には50%、配達注文には40%の割引特典を適用し、週末には持ち帰り1+1および配達L+Mの特典を提供する方式である。
割引は注文量を守るうえで効果的であり得る。高インフレで外食消費が萎縮した状況で、消費者に即時の価格メリットを提供できるためだ。
問題は、割引だけでは収益性の回復が難しい点である。割引は短期的に注文を増やす助けにはなるが、加盟店の実際の利益を改善する解法にはなりにくい。とりわけ回生手続きを経たブランドが過度な価格割引に依存する場合、消費者に「安く買うブランド」という認識が固定化されかねない。
業界関係者は「短期的には割引プロモーションで消費者をつなぎ留めつつ、長期的には製品品質とメニューの競争力、注文の利便性、配達サービス、店舗体験を併せて引き上げるべきだ」と述べ、「過去のブランド認知度に頼るのではなく、変化した消費環境に合った新たな固定客層を確保しなければならない」と語った。