一部企業の不適切なマーケティングを巡る論争の後、流通・ファッション業界にマーケティングリスク管理の警戒令が出された。話題性やトレンドも重要だが、政治・社会・ジェンダーイシューなどの論争を事前に遮断することがマーケティングの核心課題として浮上している。一部のファッションプラットフォームはオンラインコミュニティのミームや新語を整理した辞書を作成し、広告モデルのリスクを減らすために人工知能（AI）モデルの活用を拡大している。
5日、関連業界によると、ファッションプラットフォームABLYは「コミュニティ語辞典」を制作し、全従業員に共有している。オンラインコミュニティで使われるミームや新語、隠語、ジェンダー関連の表現、政治・社会的文脈を含む言葉などをデータベース（DB）化し、マーケティング文言やソーシャルネットワーキングサービス（SNS）コンテンツ制作の際に事前に検討できるようにしたものだ。
ファッションプラットフォームMUSINSAもマーケティング関連の検収体制を高度化した。単に担当部署が資料を整理して共有する水準ではなく、マーケティング文言やコンテンツを事前に点検できるシステムを構築し、運用している。MUSINSA関係者は「マーケターや企画者が作成した内容をシステムに入力すれば、特定のイシューやミーム、類似表現と連関性があるかを事前に検討できるようにプロセスを整えている」と述べ、「過去のイシューを機に関連する検収体制を継続的に高度化してきており、最近も改めて点検している」と語った。
ファッションプラットフォームはオンラインのトレンドに敏感である分、意図せず特定の表現や流行語が論争に発展する可能性が相対的に大きい。特に特定の性別をターゲットにするプラットフォームの場合、ジェンダーイシューに一層敏感で、関連する検収手続きを強化する雰囲気だ。
最近、業界が緊張する背景にはスターバックスコリアの「5・18 タンクデー」論争がある。特定の日時や数字、文言が企業の意図と無関係に社会・政治的意味として解釈され、不買運動やブランドイメージ毀損につながり得るとの危機感が高まったためだ。業界では、セウォル号惨事、5・18民主化運動記念日、イテウォン惨事など社会的に敏感な日付を整理した、いわゆる「リスクカレンダー」構築の必要性も取り沙汰されている。
ファッション業界関係者は「現在も月別に主要な日付と関連するイシューを共有する場合があるが、これをシステムとして構築する必要性を感じている」と述べた。
マーケティングリスク管理は広告モデルの領域にも拡大している。過去にはスターやインフルエンサーをモデルとして起用する場合が多かったが、私生活や発言を巡る論争が発生した場合にブランドイメージまで打撃を受ける事例が少なくなかった。最近、ファッション業界がAIモデル導入に積極的な背景にも、このようなリスク管理需要が根づいているとの分析が出ている。
新世界トンボイが運営する女性服ブランド、ボブ（VOV）はAI仮想モデル「ビクトリア」を公開し、LFのジルスチュアートニューヨーク ウィメンはAI基盤のキャンペーンを進めている。セジョングループのメンズブランド、インディアンもシニアAIモデルをグラビアとマーケティングに活用中だ。グローバル高級ブランドのルイ・ヴィトンも一部商品の着用イメージを生成AIで制作している。
これまでAIモデルの長所としては、コスト削減と制作効率性が挙げられてきた。実際のモデルをキャスティングして撮影し、その後にレタッチする過程を省け、季節が変わるたびに迅速に対応できるためだ。最近では、これに加えてリスクゼロに近い管理可能性まで長所として浮上している。
ファッション業界関係者は「以前はモデル料削減と制作効率性のためにAIモデルを検討したが、最近はブランドのリスク管理という観点から見る見方が生まれた」と述べ、「実在のモデルは私生活を巡る論争や突発的な変数が発生し得るが、AIモデルはそのような危険がほとんどない点が強みだ」と語った。