「ドイツに自動車、スイスに時計、イタリアに革があるように、韓国にはKビューティーがある。いまや韓国はビューティーの革新を代表する国になった」
ドイツ・ベルリンで出発し欧州市場で先に成功したKビューティーブランド「예쁘다（Yepoda）」の共同創業者であるシャンダー・ジュニョン・ファン・ブラデル最高経営責任者（CEO）は先月28日にChosunBizのインタビューでこう語った。最近は欧州市場に多様なブランドが進出して希少性は低下したが、現地消費者の間でKビューティーの存在感は依然として強いという評価だ。
예쁘다는2020年にドイツ・ベルリンでローンチしたKビューティーブランドである。韓国系オランダ人のシャンダー・ジュニョンとドイツ人のベロニカ・シュトロートマンが共同創業し、Kビューティーを外国人の視点で再解釈して注目を集めた。昨年グローバル売上は6500万ユーロ（約1150億ウォン）を達成し、シリーズBの資金調達にも成功した。現在は欧州セフォラの650店舗以上に入店し、米国市場にも進出した。従業員数は2年で80人から130人に増え、メンバーの国籍は33カ国以上だ。
欧州をはじめ海外へ進出するKビューティーブランドが増えるなか、예쁘다가急速に成長した秘訣は何か。シャンダー・ジュニョン代表は、ここ数年で急成長したKビューティーの競争過熱への懸念について「欧州を含む海外の消費者がKビューティーに疲労感を感じているとは思わない」と述べ、「グローバルビューティー市場でKビューティーが意味するのは革新（Innovation）だ」と語った。
しかし単にKビューティーというタイトルだけで成功できる時代では決してないというのがシャンダー・ジュニョン代表の説明である。国内外でKビューティーブランドが相次ぐなか、差別化された哲学とアイデンティティが重要になっているということだ。シャンダー・ジュニョン代表は「いまや消費者はブランドが何を象徴し、どんな価値を追求するのかを見ようとしている」と述べた。
예쁘다는欧州市場で効能と持続可能性を同時に前面に出して競争力を確保した。シャンダー・ジュニョン代表は「製品効果、クリーンフォーミュラ、持続可能性の三つを同時に追求している」とし、「持続可能性はマーケティング要素ではなく、ブランド運営の基本基準だ」と語った。예쁘다는すべての製品にヴィーガン・クルエルティーフリー（Vegan & Cruelty-Free・動物実験をしない）の原則を適用しており、基準を満たさない場合は製品自体を発売しないと強調した。
シャンダー・ジュニョン代表は「製品生産は設立初期から韓国の製造会社と協業して進めている」とし、「韓国の注文者商標付加生産（OEM）・製造者開発生産（ODM）企業は世界最高水準の化粧品製造および研究・開発（R&D）能力を備えている」と述べた。続けて「韓国は新しい成分とフォーミュラ、テクスチャーを最も速く開発する市場だ。われわれが追求する製品基準と革新をさらに発展させることができる最適の環境だ」と付け加えた。
最近예쁘다는韓国市場の攻略にも乗り出した。先月末にソンスドンに最初のオフラインストア「ザ・예쁘다・ハウス・ソウル（The Yepoda Haus Seoul）」を開き、韓国の消費者と直接会っている。欧州を中心にグローバル市場で構築したブランド競争力を本拠地である韓国市場でも検証するという戦略だ。
シャンダー・ジュニョン代表は「韓国に新たに進出するというよりはホームカミング（Homecoming・故郷に戻ること）に近い」とし、「ブランドのアイデア自体が韓国で出発し、韓国の製造会社とともに成長してきたためだ」と説明した。さらに「韓国は優れたブランドと高い審美眼を持つ消費者がいる市場だ」として「韓国の消費者がわれわれのブランドをどう評価するのかを直接体験したい」と付け加えた。以下、シャンダー・ジュニョン代表との一問一答。
-欧州で成功した後に韓国へ進出した理由は。
「韓国に新たに進出するとは考えていない。むしろホームカミングに近い。ブランドのアイデア自体が韓国で始まり、韓国の製造会社とともに成長してきた。
自分は韓国人の母とオランダ人の父の間に生まれ、幼い頃から韓国を頻繁に訪れた。Kビューティーに触れたのもその時だ。예쁘다는韓国からインスピレーションを受けて誕生したブランドである。韓国は優れたブランドと高い審美眼を持つ消費者がいる市場であるだけに、韓国の消費者がわれわれのブランドをどう評価するのかを直接経験してみたかった」
-他の商圏ではなくソンスに初のオフラインストアを出した理由は。
「ソンスは韓国で最も創意的で革新的なブランドが集まっている場所だと考える。ブランド哲学を示すのに最適な場所だった。われわれが作りたいのは単なる店舗ではない。ブランド体験の空間だ。製品を販売することより、韓国の消費者を理解し直接コミュニケーションを取ることがより重要な目標だ」
-韓国の消費者はグローバル市場でも最も厳しい消費者とされる。負担はなかったか。
「もちろん負担はある。韓国の消費者は製品に関する知識が多く、新しいブランドへの期待値も高い。しかしそれだけ尊敬する市場だ。われわれはすでに欧州でビジネスモデルを検証しており、いまが韓国に入る最も適切な時点だと判断した。韓国の消費者がわれわれのブランドをどう評価するのか学びたい」
-セフォラ入店以後、ブランド運営方式に変化はあったか。
「多くの点で変わった。以前は自社モール中心で事業を運営し、われわれの望む速度で成長できた。しかしセフォラのようなオフライン流通チャネルでは、より体系的で戦略的なアプローチが必要だ。
セフォラは消費者に最も近い場所で顧客反応を捉える流通企業だ。顧客が実際の店舗で製品を体験し質問する過程を通じて多くを学んでいる。製品の陳列方法から顧客コミュニケーションまで多様な部分でインサイトを得ている。オフラインは別の形態のブランド・ストーリーテリングだと考える」
-最近欧州でもKビューティーブランドが急増している。消費者がKビューティーに疲労感を覚えているという見方もあるが。
「そうは思わない。自分にとってKビューティーは革新（Innovation）だ。ドイツには自動車があり、イタリアには革があり、スイスには時計がある。韓国はいまやビューティーの革新を象徴する国になった。もちろんブランドは増えた。しかしいまは単にKビューティーという理由だけで成功することはできない。ブランドごとに独自の哲学とストーリー、価値がなければならない。消費者はブランドが何を象徴するのかをますます重要視している」
-欧州の消費者が最も興味深く受け止めるKビューティーの要素は何か。
「予防中心のスキンケア文化だ。欧州では肌トラブルが生じたら解決するアプローチが一般的だった。対して韓国には、問題が起きる前に継続的にケアする文化がある。かつては欧州でダブル洗顔をする人がほとんどいなかった。いまは自然に受け入れられている。季節によって製品を変え、毎日の肌状態に合わせてケアする韓国式スキンケアの哲学も次第に広がっている」
-예쁘다가欧州市場で成長できた秘訣は。
「われわれは製品効果（Effectiveness）、クリーンフォーミュラ（Clean Formula）、持続可能性（Sustainability）を同時に追求する。多くのブランドは効果に集中するか、持続可能性に集中する。われわれは二者択一をしない。製品効果のために環境を犠牲にせず、持続可能性のために製品効能を放棄しない。
同時に、スキンケアを難しく複雑な過程ではなく楽しい体験にしたかった。製品ごとに色を変え、使用方法も直感的に理解できるようデザインした。スキンケアルーティン自体を簡単で楽しく（Fun & Easy）体験できるようにした点も、예쁘다独自の差別化要素だと考える」
-すべての製品を韓国で生産している。韓国のODM・製造の競争力をどう評価するか。
「韓国のODM企業は革新そのものだと考える。世界中のビューティーブランドが韓国に目を向ける理由もここにある。韓国は新しい成分とフォーミュラ、テクスチャーを最も速く開発する市場だ。Kビューティー革新の原動力も結局は韓国の製造エコシステムにあると考える」
-今後Kビューティー市場はどのように変化すると見るか。
「スキンケアとメイクアップの境界は次第に曖昧になるだろう。消費者は肌をケアしながらも自然なメイクアップ効果を同時に求める。今後はスキンケア機能を持つメイクアップ、メイクアップ効果を持つスキンケアのように、二つの領域が結合した製品がより重要になると見る」
-昨年シリーズBの資金調達に成功した。中長期の目標は何か。
「当面は追加投資より事業拡大に集中しようと思う。欧州と米国市場でより多くの顧客に会い、ブランドを成長させることが優先だ。日本、東南アジアをはじめ複数の国から進出の打診が来ているが、無理に拡張するより既存市場でブランドをきちんと構築することがより重要だと考える。単に化粧品を販売するブランドではなく、長く愛されるグローバルブランドになりたい」