ジェンスン・フアンNVIDIA最高経営責任者（CEO）が5日、ソウル・ソンス洞の三枚肉（サムギョプサル）店で韓国の主要企業人と会合する見通しだと伝わり、韓国式焼肉店の会食文化があらためて脚光を浴びている。
海外ではすでに韓国式焼肉文化である「コリアンバーベキュー（K-BBQ）」が一つの外食ジャンルとして定着するなか、外食業界では今回の「サムソ（サムギョプサル＋ソジュ）会合」も、先の「カンブ会合」と同様にKフードへのグローバルな関心を一段と押し上げる契機になるとの期待が高い。
2日、関係業界によると、フアンCEOは5日に崔泰源（チェ・テウォン）SKグループ会長や具光謨（ク・グァンモ）LGグループ会長、NAVERの李海珍（イ・ヘジン）議長らと会合する可能性があるという。鄭義宣（チョン・ウィソン）現代自動車グループ会長と朴正源（パク・ジョンウォン）斗山グループ会長も出席を前向きに検討していると伝わった。ただし李在鎔（イ·ジェヨン）サムスン電子会長は海外日程のため出席が難しいもようだ。会合場所としてはソウル・ソンス洞の三枚肉（サムギョプサル）料理店が有力視されている。
近ごろ海外の消費者は韓国料理を単に食べることを越え、韓国式の食文化を体験することに関心を示している。過去は関心がビビンバ・プルコギといった「メニュー」自体に集中していたが、最近は韓国の人々がどのように食べ、交流するのかまで経験しようとする流れへ拡張しているとの分析も出ている。K-BBQが単なる食べ物ではなく、韓国式の会食やソーシャル文化まで体験するコンテンツとして定着しているということだ。これはKポップやKドラマを通じて韓国料理への関心が高まったうえ、韓国の食文化とライフスタイルを体験しようとする需要が増えた影響とみられる。
農林畜産食品部と韓国農水産食品流通公社（aT）によると、昨年末時点で海外に進出した韓国の韓食外食ブランドは139、海外店舗は4644店と集計された。進出国は56カ国に達する。とりわけ米国は韓食外食ブランドの最大市場として台頭した。昨年末現在、米国には56ブランドが進出した。2020年に528店だった米国内の韓食外食ブランド店舗数は昨年1106店へと2倍以上に増え、最大市場とされていた中国を抜いた。
韓食に対する海外の関心も高まっている。農林畜産食品部と韓食振興院が発表した「2025年海外韓食消費者調査」の結果によると、韓食を知っていると外国人が回答した比率は68.6%で過去最高を記録した。韓食を経験した海外消費者の満足度は94.2%に達した。
業界では、チキンやキムチ、ビビンバに続き、K-BBQも海外消費者に最もなじみのある韓食カテゴリーの一つとして定着しているとの評価が出ている。米国企業でナスダック上場のジェン・レストラン・グループ（GEN Restaurant Group）が韓国式バーベキューチェーン「ジェン・コリアン・バーベキュー・ハウス」を米国全土で運営しながら事業を拡大していることも、K-BBQの人気を示す事例として挙げられる。同社は投資家向け資料で、K-BBQを単なる食べ物ではなく「人々が一緒に集まり、肉を焼いて楽しむ体験」と紹介した。
外食業界の関係者は「肉を自ら焼き、大勢で分け合って食べる韓国式の肉文化は、外国人観光客が体験してみたい経験の一つだ」と述べ、「以前はビビンバやプルコギなど伝統的な韓食メニュー自体に関心が集中していたが、最近は韓国の人々がどのように食べ、交流するのかまで経験しようとする需要が増えている」と語った。
とりわけ業界では、今回の「サムソ会合」が実際にフランチャイズブランドで行われる場合、昨年のカンブ会合後に韓国式チキン文化が再び注目を集めたように、マーケティング効果につながる可能性が高いとみている。フアンCEOが当時食べたチメクセットを活用した、いわゆる「AI企画セット」発売のようなマーケティングが続くとの見方も出ている。
あわせて業界は、今回の会合場所としてソンスが挙がった点にも注目している。ソンスはここ数年、グローバルなファッション・ビューティーブランドのフラッグシップストア（ブランド主力店舗）とポップアップストア（仮設店舗）が集まり、ソウルを代表する文化・消費の中心地として浮上した。外国人観光客が明洞や江南に続いて必ず訪れる地域の一つとして定着し、グローバルブランドが韓国市場の反応を確認する商圏としても挙げられている。
食品業界の関係者は「過去、海外VIPが韓国を訪問すると、ホテルの晩餐や高級韓定食店が主な接見場所だったが、最近はソンスや漢南洞のように韓国の現在の文化と消費トレンドを示す空間で、平凡な会食を楽しむ方式へと変わっている」と述べ、「フアンCEOがソンスの三枚肉店を会合場所として検討したのも同じ文脈に見える」と語った。
黄容式・世宗大学経営学科教授は「三枚肉とソンスは、韓国の若い消費文化と大衆性を同時に示せる韓食と空間だ」とし、「カンブ会合後に世界の消費者が韓国式チキン文化に再注目したように、今回の三枚肉会合も多様なコンテンツへ拡大・再生産される可能性が高い」と述べた。