アモーレパシフィック、LG生活健康など韓国のKビューティー大手が、最近の売上高に占める広告宣伝費の比率を大幅に引き上げ、マーケティングを強化している。APR、d'Alba Globalなど新興Kビューティーブランドがソーシャルメディア（SNS）とショートフォームコンテンツ、グローバルプラットフォームでの露出を前面に打ち出し、海外市場で急速に規模を拡大する成功方程式を確立すると、大手も関連投資を拡大し、消費者との接点強化に集中している様相だ。業界では、Kビューティー市場の競争軸がオンライン露出力と消費者反応の確保へ移り、大手もインディーブランド式のマーケティング戦略を積極的に取り入れているとの分析が出ている。
2日金融監督院の電子公示システム（DART）によると、アモーレパシフィックの今年1〜3月期の広告宣伝費は1476億ウォンで前年同期比19.7%増だった。同期間の売上高は1兆1358億ウォンで、前年同期の1兆0675億ウォンに比べて6.4%増加した。広告宣伝費の増加率が売上高の増加率の3倍に達し、売上高に占める広告宣伝費比率は前年1〜3月期の11.6%から今年1〜3月期は13.0%へと1.4%ポイント上昇した。
LG生活健康も今年1〜3月期の広告宣伝費として前年より11.7%増の1148億ウォンを執行した。一方、同期間の売上高は1兆5766億ウォンで、前年同期の1兆6918億ウォンに比べて6.8%減少した。売上が減少する状況でも広告費執行を増やし、売上高に占める広告宣伝費比率は6.1%から7.3%へと1.2%ポイント上昇した。
化粧品大手が広告宣伝費を増やす背景として、インディービューティーブランドが生み出した新たな成長方程式が挙げられる。過去、アモーレパシフィックとLG生活健康は、雪花秀、ヘラ、ラネージュ、后、オフィなどの長寿ブランドを中心に、百貨店と免税店、訪問販売など伝統的な販売チャネルで安定的な売上を上げてきた。しかしKビューティー市場が中国中心から北米・日本・東南アジアなどへ多角化し、海外消費者にブランドを新たに刻印するためのマーケティングの必要性が高まったとの分析だ。
PwC Koreaが最近公表した報告書によると、最近のKビューティー市場は、ブランド認知度の形成後に販売が拡大する構造から、流通チャネルとプラットフォームを通じて需要が先に形成される構造へと変化している。過去にはブランド認知度を基に販売網を広げる方式が主流だった。これに対し、最近はTikTok、Eコマース、グローバルマルチブランドプラットフォームで製品が先に消費者の反応を得た後、オフラインチャネルへ拡散する方式が力を得ているという。
実際、インディーブランドは「高マーケティング費」戦略を成長方程式として積極的に活用してきた。APRの今年1〜3月期の広告宣伝費は1167億ウォンで、前年同期比147.1%急増した。同期間の売上高に占める広告宣伝費比率も17.8%から19.7%へ上昇した。
d'Alba Globalも今年1〜3月期の広告宣伝費として前年同期比33.8%増の229億ウォンを執行した。同期間に売上高が1138億ウォンから1712億ウォンへ50.5%増加し、売上高に占める広告宣伝費比率は15.0%から13.3%へと小幅に低下した。ただしd'Alba Globalは過去2年間、全体売上高の約23%を広告宣伝費として執行するなど、攻勢的なマーケティング活動を続けてきた経緯がある。
大手各社もオンライン・ショートフォーム基盤のマーケティングを拡大している。アモーレパシフィックは2025年11月、ミジャンセンブランドの「パーフェクトセラム」製品を前面に出し、グローバルキャンペーン「SHINE YOUR SCENE（シャイン・ユア・シーン）」を実施した。ガールズグループのエスパ（aespa）をはじめとするインフルエンサーの参加を基盤に、米国・タイ・インドネシアなどでTikTokチャレンジを展開する方式だ。LG生活健康も最近、ブランド「ドクターグルート」のセフォラ（Sephora）入店を機に、TikTokやインスタグラムなどで現地クリエイターとのコンテンツ協業を強化している。
シム・ヤンギュPwC Korea研究員は「最近のKビューティー市場の様相は、ブランド認知度よりも製品競争力と消費者反応が成果を左右する核心要素になった」と述べ、「もはや個別ブランドの海外進出に依存する構造ではなく、オン・オフラインチャネルが相互補完的に作動し、チャネルを中心にグローバル需要を吸収する産業構造へ変貌した」と語った。