「TikTokはフォロワー数が多くても、コンテンツが常におもしろくなければ成果が出ない場所である。だから動画を投稿するたびに毎回緊張するが、公正な機会を提供する健全な生態系でもある。自分もTikTokのこうした差別化要素を生かして成長できた分、今後も自分だけの『見慣れない新しさ』を生み出し、Kフードを知らせることに集中するつもりだ。」
コミュニケーションの速度が命であるショートフォーム（Short-form）生態系で、グローバル視聴者をとらえた韓国人クリエイターがいる。独創的な韓食コンテンツでTikTokフォロワー300万人を抱えるフードクリエイター「クキム（Cookim・キム・ジョンホ氏）」である。キム・ジョンホ氏は海外ではあまり知られていなかった韓国料理を自ら調理するコンテンツを通じて外国人視聴者にKフードを親しみやすく紹介し、注目を集めた。こうした影響力が認められ、2024年のTikTokアワードで「今年のライフスタイルクリエイター賞」を受賞した。
先月18日、ソウル江南区TikTokコリア本社で会ったキム氏は、単におもしろい動画を作るだけにとどまらず、韓食をどのように世界へ伝えるかを考えるクリエイターだった。キム氏は「韓食についてもっと勉強したい」とし、「国内にいる名人（伝統工芸や食の分野で卓越した技能を持つ称号者）を訪ね、その人々が何をどう作るのか、隠れたストーリーや料理に対する哲学まで深く描き出したい」と語った。
専業クリエイターになる前のキム氏の職業は料理とは縁遠かった。幼少期にエリートのハンドボール選手として活動していたが、競技をやめた後に複数回大学修学能力試験（韓国の大学入試）に挑戦して教育大学に入学し、食費を節約するために自炊を始めたという。数年にわたって料理をするうちに腕が上がり、大学在学中に韓国語教育会社でビデオエディター兼コンテンツ企画者として働いた経験が、クリエイターとして成長する決定的な基盤になった。
キム氏が作った最初の動画は、ベーグルにクリームチーズを塗って食べるものだった。2022年8月に投稿したこの動画には大きな反応がなく、数カ月間投稿した他の動画も同様だった。キム氏は2023年の教員任用試験を目前に控えていた。一定期間内に成果が出なければコンテンツ制作をやめ、試験準備に集中するというデッドラインも設けた。
ところがその時点をわずか2〜3日前に控えて投稿した「ミョンランハットグ（韓国のホットドッグ）」動画がバイラルになった。寝て起きるとフォロワーが1万人、2万人と増えた。その後、コメントでの要望に応じてホットク、タコなど多様な料理を作り、本格的にコンテンツ制作に集中し始めた。
最近はトッポッキやキムチといった大衆的なメニューを超え、伝統の醤（発酵調味料）文化を伝えるなど、韓食の深い原材料と哲学を扱うことに注力している。ヨモギで作った蒸しパンやキムブガク（海苔チップ）を紹介する一方で、キムチを自ら漬け、ゴマ油を搾り、コチュジャンも作る。キムチを漬ける動画はTikTokだけで5000万ビュー、ジェユク（豚肉）タコスの動画は7000万ビューを超えた。キム氏は「外国人に韓食を教える韓食の先生になりたい」と述べた。以下は一問一答。
―複数のプラットフォームのうち、TikTokのフォロワーが最も多い。最初からTikTokにだけ集中したのか。
「動画はさまざまなプラットフォームに同時に投稿した。縦型動画という形式が同じなので、作るついでに全部上げるのがクリエイターにとって最も効率的だと考えた。ところがチャンネルごとに色が異なり、視聴者が望むものも違った。他のプラットフォームは動画の途中の"間"に耐えられなかったり、エモーショナルなビジュアルに偏重していた。対してTikTokはもう少し極端に振れている感覚だった。徹底的に企画して序盤3秒以内に視聴者を圧倒するか、加工されていない自然なコンテンツが反応していた。自分が語りたいことを表現するにはTikTokが最も合っていると思った。」
―専業クリエイターへ転じたきっかけが知りたい。
「最初はストレス解消のための趣味として始めた。食事を用意するときにカメラを回し、合間の時間に編集して負担が少なかった。反応がなかった初期にも趣味だったから継続できた。ホットドッグの動画が伸びるとコメントが多くつき、『これも作ってほしい』という要望が入った。するとその料理について勉強して動画を作った。TikTokにはコメントに動画で返信する機能があるが、その機能を活用したところ反応が良かった。人々がまた要望し、自分は動画を作り、再び要望が続いた。そうして広告も入り、TikTokでクリエイターリワードの仕組みもできた。その仕組みが動画を作り続ける原動力になった。」
―韓食コンテンツを深掘りするようになった理由は何か。
「自分は韓国人で韓食が好きなので韓食の動画を多く作った。そうして自然と『韓国料理をやる人』というキャラクターが固まった。その後、自分をレファレンスにするクリエイターも多く生まれた。すると自分と他の人の違いは何かを考えるようになった。動画のスタイルや話し方も差別化ポイントだが、何かがもっと必要だと思った。人と違わなければならないと考えた。将来クリエイターをやめるとしても、自分が本当に学びたいものは何かを考えた。そこで伝統の醤を学びたいと思うようになった。韓食のベースは醤の味だと言われるではないか。学びたいものを追っていくうちに、人と差別化されるポイントも生まれた。」
―外国人視聴者には醤やゴマ油といった題材は馴染みが薄い。韓食の深い原材料を扱うほど大衆性の面で不利にならないか。
「実際に人々にどれだけ馴染みのある題材かによってトラフィックの格差が大きくなる。外国人に親しいトッポッキの動画は離脱なくずっと視聴するが、生なじみのない醤が出ると飛ばす傾向がある。しかし醤は韓食の基本であり花である。加えて、海外視聴者が自分を単なる"モッパン（食べる放送）クリエイター"ではなく『韓食の先生』のように見てくれるようになり、責任感が生まれた。トッポッキ、キムチ、プルコギを超えて、より多様に韓食の外延を広げていきたい。南米や欧州のように唐辛子粉や白菜を手に入れにくい環境の現地視聴者が、動画を見て実際にキムチを作ったこともあり、その情熱は本当にすごいと感じた。」
―コンテンツを企画し題材を選ぶ基準があるなら。
「まず自分が伝えたいメッセージを最大限伝えようとしている。醤のような場合も韓食で本当に重要だから広く知らせようという考えで作る。もう一つの基準は、特定の題材をレファレンスにしつつも真似はしないことだ。例えばヨモギで作った蒸しパンは抹茶をレファレンスにした。海外では東洋の緑色の食材といえば抹茶を先に思い浮かべるかもしれない。馴染みのあるものが頭に浮かんだ後に新しいものを見ると、見慣れない新しさを感じる。そのとき新鮮だ、衝撃的だ、見続けたいという反応が生まれると考える。」
―データに基づいて動画企画を高度化していると聞いた。
「大きく二つの指標を反映する。第一は『序盤離脱率』だ。動画の序盤の品質と視聴継続の可否を決める最も核心的な指標だ。どのように始めたときに人々が離脱しないか、演出手法などをデータとして蓄積していく。第二は視聴国および都市のデータだ。他のプラットフォームも視聴国データは提供するが、都市データまで提供するのはTikTokだけである。
例えば、ジェユクボクムでタコスを作る動画を投稿したとき、メキシコより米国で多く見られた。具体的にはニューメキシコ、テキサス、アリゾナなど南西部の国境地域の都市でトラフィックが集中する。米を活用した料理を投稿すれば、インドネシア、マレーシアなど東南アジアの米消費国で多く見られる。どの題材を活用したときにどの国がターゲットになるのか、データを見ながら蓄積しており、これを企画段階から反映する。」
―TikTokのアルゴリズムシステムを健全だと評価する理由は何か。
「TikTokのおすすめフィードシステムは既存のフォロワー数に大きく左右されない。どれほど大規模なアカウントでも、コンテンツの没入度が落ちれば露出量が落ちる。クリエイター個人には毎瞬間成績表を受け取るような緊張感を与えるが、新規参入者に大型クリエイターと同じ土俵で競争する機会を与える。この構造のおかげで、クリエイターは安住せず、絶えずトレンディで創意的な動画を考案する。創作を継続させる報酬体系も確実だ。今年4月から韓国居住の成人クリエイターを対象に韓国語コンテンツのリワードを2倍に拡大する『クリエイターリワードプログラム2X』が導入されるなど、動機付けになっている。」
―新たに始める後輩フードクリエイターに強調したい助言は何か。
「レファレンスにはするがコピーはするなということだ。初期に方向性を定めるために他人の動画を参考にするのは必須だが、完全に同じように複製するならオリジナルには勝てない。他人の強みを自分のスタイルで完全に再解釈する独創性が不可欠だ。また、始めるときは必ず趣味としてアプローチすることを勧めたい。クリエイターはコメント数、いいね数、再生数という成績表をすぐ受け取るが、初期に数字が出ないのは当然だ。自分も初期に趣味として楽しみながらコンテンツを作った経験が本当に貴重だった。
また、すべての人がトレンドに従う必要はないと思う。トレンド活用に慣れていない人は、経験に基づいて語るべき話がある。その話を独創的に表現すれば、TikTokでも多様な物語を展開できる。」
―今後の目標は何か。
「韓食についてもっと勉強したい。コンテンツの専門性と信頼度を一段引き上げるために料理学校に入ろうと計画している。現場経験があれば韓食を知らせるのに役立つと思う。今後も韓食関連の動画を続けて投稿する。
特に原材料に関する話をもっとたくさんしたい。例えば海苔や醤がどのように作られるのか、韓国にいる伝統の名人たちが何を作り、その中にどんな物語が宿っているのかを伝えたい。料理だけでなく、料理に対する哲学まで盛り込みたい。」