国内主要免税店各社が2026年1〜3月期に一斉に黒字を計上し、業績不振のトンネルを抜け出したが、業況回復を楽観するのは早いとの懸念が出ている。外国人購買客数は速いペースで増えている一方で、1人当たり購買額は継続的に低下しているためだ。過去のように中国の買い付け業者（ボッタリ商）など「大口」顧客が売上を押し上げる公式が難しくなる中、免税業界は一部の顧客に依存するよりも商品とコンテンツを多様化し、より多くの個人観光客を呼び込む戦略へと舵を切っている。
31日韓国免税店協会によると、先月の国内免税店の外国人購買人数は119万3862人で前年同月比23.9%増となった。これに対し同期間の外国人売上は9378億ウォンから8795億ウォンへと6.2%減少した。これにより外国人1人当たり購買額は97万3500ウォンから73万6700ウォン水準へと1年で24.3%低下した。免税店を訪れる外国人は増えたが、1人当たりの売上寄与は以前ほどではないという構図だ。
免税店全体の売上も横ばいに近い推移だ。先月の国内免税店全体売上は1兆1192億ウォンで前月の1兆0825億ウォンより3.4%増えたが、2025年4月の1兆1846億ウォンと比べると5.5%減った。2026年に入ってからの月次売上も1兆ウォン前後で上げ下げを繰り返している。購買客数は回復しているが客単価の下落が続き、売上拡大のペースは限定的だ。
こうした状況下で主要免税事業者の業績は見た目には回復基調を示している。ロッテ免税店は2026年1〜3月期に売上7922億ウォン、営業利益323億ウォンを記録した。前年同期比で売上は24%、営業利益は111%増となり、5四半期連続の黒字を維持した。新羅免税店は売上8846億ウォンで前年より7%増加し、営業利益は122億ウォンで7四半期ぶりに黒字転換した。
新世界免税店も売上が5%増の5898億ウォン、営業利益106億ウォンを計上し、2四半期連続で黒字を出した。現代免税店は店舗縮小の影響で売上が27.2%減の2137億ウォンにとどまったが、34億ウォンの営業利益を確保し、3四半期連続の黒字を続けた。
ただし業界全体の業績改善を構造的な業況回復の結果と見るのは難しいとの評価が出ている。各社が収益性の低い店舗や事業権を整理して構造改革を断行したうえ、ダイグン（中国の買い付け業者）取引比率を下げて送客手数料負担を軽減した影響が大きいためだ。ロッテ免税店は2024年に非常経営体制に入り、希望退職や役員報酬の削減、組織スリム化などを進め、ロッテワールドタワー店の売り場面積も一部縮小した。
新羅免税店は希望退職に続き、高額な賃料負担を理由に仁川空港DF1権域の事業権を返上した。新世界免税店も希望退職を実施し、釜山市内免税店と仁川空港DF2権域から撤退した。現代免税店も東大門店を閉店し、貿易センター店の運営面積を縮小する一方で、従業員の職務転換と希望退職を進めた。
コスト構造を引き下げた免税業界は、減少した「大口」需要も個人観光客で埋めることに注力している。過去の免税店売上はダイグンの大量購入に大きく依存していたが、彼らに支払ってきた送客手数料が収益性を悪化させたため、各社は昨年からダイグン取引比率を大幅に縮小してきた。代わりにKビューティー・Kファッション・Kフードなど、個人観光客が負担なく購入できる商品群を拡充し、来店を促す体験型コンテンツを強化している。
ロッテ免税店は今年1月、蚕室のワールドタワー店にKポップのコンテンツを組み合わせた「ケイポップフォトリフト」を設置した。専用エレベーターをKポップアーティストのコンテンツで装飾し、免税店売り場へとつながる動線を体験型コンテンツの拠点として活用する方式だ。現代免税店は貿易センター店で「AIビューティートリップ」を運営し、パーソナルカラー診断と肌状態の分析を通じて顧客に最適なビューティー商品を提案するイベントを実施した。
新世界免税店は2025年7月に明洞店11階、2026年4月に仁川空港第1ターミナル店を、Kカルチャーの複合ショッピング空間「テイスト・オブ・新世界」へとリニューアルした。デザート・食品を中心に、ファッション、ギフト、Kポップ商品まで100余りのブランドを集めた空間だ。新羅免税店はソウル店で台湾人観光客を対象にKビューティー購入客へチムジルバン（韓国式サウナ）利用券を提供する催しを行い、ソウル店と仁川空港店ではジェントルモンスター、シャーロット・ティルブリーなど人気ブランドのポップアップも開いた。
業界関係者は「観光客の買い物の様相が変わり、客単価を引き上げるのは容易ではない状況だ」と述べ、「Kビューティー・ファッション・フードと体験型コンテンツで個人観光客の来店率と購買転換率を高めることがより重要になった」と語った。