スターバックスコリアの「5・18タンクデー」をめぐる論争が拡大するなか、7年前に歴史認識の問題で試練を受けたMUSINSAの危機対応が再評価されている。MUSINSAが過去の論争当時から今回の再召喚局面に至るまで、一貫した謝罪と後続措置を続けてきた事実が浮き彫りになっている様子だ。
27日流通業界によると、MUSINSAは2019年7月3日、速乾性ソックスの広告で「机をタッと叩いたら、ウッと言って乾いた」という文言を使用し大きな論争を招いた。1987年の故パク・ジョンチョル烈士拷問致死事件当時、警察の隠蔽的発表を想起させるとの批判を受けたためだ。
論争が持ち上がるや、MUSINSAは直ちに当該投稿を削除し、二度にわたり謝罪文を発表した。謝罪文では「歴史意識を欠いた不適切な表現」だったと認め、コンテンツの検収過程で当該文言を排除できなかった点と、事件の歴史的意味を正しく認識できていなかった点を明記した。
その後MUSINSAは、論争発生から6日後の2019年7月9日にチョ・マンホ代表と事業本部長3人、コンテンツ編集チーム長らがパク・ジョンチョル記念事業会を訪れ謝罪し、支援金を渡した。一行はパク・ジョンチョル烈士が拷問を受けた旧ナムヨンドン対共分室を訪れ、パク烈士の犠牲と6月民主抗争の意味を振り返る時間も持った。また同月12日には三度目の公式謝罪文を出し、全社員を対象にEBS所属の韓国史講師チェ・テソン氏を招いて、近現代史と民主化運動に関する歴史教育も実施した。
当時のMUSINSAの歩みに対し、パク・ジョンチョル記念事業会側も「問題解決のやり方が健全で、訪れてくれただけで十分だ」という趣旨で謝罪を受け入れた。MUSINSAはその後、センシティブなマーケティングコンテンツについて担当部署以外の複数組織が共に検討する多重検収体制を整え、チョ代表はパク・ジョンチョル烈士記念事業会の会員に加入し現在まで7年にわたり個人的に活動を続けてきた。短期的な世論沈静化のための謝罪にとどまらず、再発防止と歴史認識の改善を後続措置として残したことがあらためて注目を集めた格好だ。
この7年前の事件は、最近のスターバックスコリアのタンクデー・マーケティング事態を機に再び想起された。李在明大統領が自身のソーシャルメディア（SNS）でスターバックスの論争とともにMUSINSAの2019年の広告事例に言及したためだ。MUSINSAの立場では、すでに謝罪と後続措置を終えた過去の事案が改めて世論の審判台に上った形だ。
しかしMUSINSAは、別途の釈明や反論の代わりに、改めて頭を下げた。MUSINSAは20日の公式謝罪文で「2019年に犯した過ちについて、改めて深く頭を下げてお詫び申し上げる」と明らかにした。続けて22日にはチョ・マンホ、チョ・ナムソン両代表がソウル冠岳区のパク・ジョンチョルセンターを直接訪れ謝意を伝え、パク・ジョンチョル烈士関連の史料と民主化運動の意味を振り返る時間を持った。
この場で両代表は「7年という時間が流れたが、当時も今も依然として自分をはじめ役職員の過ちを骨身にしみて感じている」とし、「当時のわれわれの無知と未熟さについて深く反省しており、改めてお詫び申し上げる」と明らかにした。
企業コミュニケーション担当者の間では、今回のMUSINSAの歩みをめぐり「定石に近い謝罪」との評価が出ている。一部企業の謝罪文は責任主体を曖昧にしたり、「誤解を招いた」といった表現で批判を拡大させる場合が少なくないが、MUSINSAは過去の過ちを回避せず明確に認めつつ、当時どのような措置をとったのか、以後どのような取り組みを続けてきたのかをうまく説明したということだ。
流通業界の関係者は「MUSINSAの謝罪文には盛り込むべき要素がすべて入っていながら、不要な感情的表現や弁明はなかった」とし、「危機対応の教本として語られるに値する内容だという評価が担当者の間で出ている」と述べた。
一方、業界の一部では、6月3日の全国地方選挙を前にした政界の問題提起が過度だとの指摘も出ている。企業が歴史的傷痕を不適切に消費する行為は当然批判されるべきだが、すでに7年前に謝罪と後続措置が行われたMUSINSAの事例まで、現在進行形のスターバックス事態と同列に再び引っ張り上げるのは行き過ぎだということだ。
とりわけMUSINSAの場合、当時の当事者格であるパク・ジョンチョル記念事業会が謝罪を受け入れ、その後の内部検収体制の改善と歴史教育、チョ・マンホ代表の継続的な記念事業会での活動にまでつながった点で、単なる「過去の論争」として消費するのは難しいとの評価が出ている。
財界関係者は「歴史的な痛みを刺激した企業の不適切なマーケティングは批判されて然るべきだが、すでに収拾された事案と現在起きている事案を区別しなければ、企業の広報・マーケティング活動が過度に萎縮しかねない」と述べた。