ドイツのデリバリーヒーロー（DH）がペダル民族運営社ウーワブラザーズの売却を進めるなか、韓国のデリバリーアプリ市場の勢力図が変化する見通しだ。ペダル民族は韓国のフードデリバリーアプリで首位の事業者であると同時に、配達インフラと飲食店・消費者データを保有するプラットフォームである。新たなオーナーが決まれば、韓国の配達市場における競争の軸は単純なフードデリバリーを超え、メンバーシップ・決済・広告・クイックコマースを束ねる「スーパーアプリ」競争へ移る可能性が高い。
25日投資銀行（IB）業界によると、DHは最近JPモルガンを売却主幹事に選定し、ウーワブラザーズの売却手続きを進めているもようだ。売却額は約8兆ウォン前後で取り沙汰されている。買収候補としてはUberとドアダッシュ、アリババなどの海外プラットフォーム企業や、NAVERをはじめとする韓国の戦略的投資家、プライベート・エクイティ（PE）などが取り上げられている。
このなかでUberがDHの筆頭株主に浮上し、買収戦の主要変数となった。Uberは最近DHの持ち株を19.5%まで引き上げ、追加で5.6%の持ち株を取得できるオプションも確保した。Uberが直接の買い手として名乗りを上げる場合、DHの主要株主でありながら、同時にDHが保有する中核資産を買い取る買い手となる。このため、ペダル民族の売却価格と手続きの独立性を巡る利益相反の論争が浮上し得るとの見方も出ている。
NAVERも主要候補群として取り沙汰されている。NAVERはペダル民族買収説について「事業競争力強化のため多様な方策を検討中だが、現時点で具体的に決定したことはない」との立場だ。業界関係者は「NAVERがコンソーシアムの形で参加する場合、ペダル民族はNAVERの検索・地図・予約・決済・メンバーシップと結合する余地がある」と述べ、「消費者がNAVERで飲食店を検索し、NAVER地図で位置とレビューを確認した後、NAVER Payで決済し、ペダル民族を通じて配達を受ける構図が可能になるだろう」と語った。
NAVERの立場ではクーパンとのコマース競争を補完できる点も重要だ。クーパンがロケット配送とWOWメンバーシップを前面に出しショッピングと配達を束ねているだけに、NAVERも検索・決済・メンバーシップに即時配送の能力を加える必要性が高まっている。ペダル民族が保有するBマートと配達運営インフラは、NAVERが相対的に弱いラストマイル（商品や食品が物流拠点から最終消費者に届く最後の配送区間）領域を補完できる資産と評価される。
Uberやドアダッシュのようなグローバル配達プラットフォームは、海外市場でフードデリバリーとラストマイル配送の経験を蓄積してきた企業である。ペダル民族を買収すれば、韓国市場で別個のブランドを育てる過程を経ずとも、直ちに首位事業者のユーザー基盤と加盟店網を確保できる。
アリババなど中国系プラットフォームが候補群として取り沙汰されている点も注目される。業界関係者は「最近アリエクスプレスやTemuなど『Cコマース』が韓国のEC市場で存在感を高めているが、生鮮食品と当日・即時配送の領域では限界がある」と述べ、「ペダル民族を確保する場合、韓国のECとクイックコマース市場で影響力を拡大する足場になり得る」と語った。ただし中国系資本に対する韓国内の情緒や個人情報、プラットフォーム支配力の論争は負担要因だ。
◇売却額は8兆ウォンに達する見通し…手数料が引き上げられる可能性も
ペダル民族の売却が韓国市場に与える影響が大きい理由は、ペダル民族がもはや単純なフード注文アプリにとどまっていないためである。ペダル民族はフードデリバリーを基盤に、飲食店データ、消費者注文データ、配達インフラ、広告商品、サブスクリプションサービス、買い物・クイックコマース事業を併せ持っている。新たなオーナーが誰かによって、生活消費全般を束ねる総合プラットフォームへ拡張し得る。
クーパンイーツとの競争も激化する見通しだ。クーパンイーツはクーパンWOWメンバーシップを前面に出し、デリバリーアプリ市場で急速に存在感を高めた。ペダル民族が新たなオーナーを迎え投資余力を確保すれば、両社の競争は一段と激しくなる可能性が大きい。業界関係者は「これまで競争の核心が送料無料と割引クーポンだったとすれば、今後はメンバーシップ特典、決済ポイント、広告露出、買い物配送、地域商圏データまで束ねたエコシステム競争へ広がり得る」と述べた。
消費者の立場では、短期的に送料無料や割引クーポン、ポイント付与の特典が増える可能性がある。新たなオーナーが利用者離れを防ぎ、クーパンイーツの追撃を牽制するため積極的なマーケティングを展開し得るためだ。しかし長期的には、市場がペダル民族とクーパンイーツなど少数の大規模プラットフォーム中心に固まり、選択肢が減るとの懸念も出ている。
とりわけ8兆ウォン前後とされる買収代金を勘案すると、新たなオーナーにとって収益性改善は重要な課題とならざるを得ない。買収後に投資金回収の圧力が強まる場合、広告商品の構造や店舗主を対象とする手数料体系が改編される可能性もある。
結局ペダル民族の新たなオーナーが誰かによって、韓国の配達市場は生活プラットフォームの主導権争いへと変わる可能性が大きい。業界関係者は「ペダル民族の売却は韓国のデリバリーアプリ市場の第2ラウンドを開く契機となる見通しだ」とし、「第1ラウンドがフードデリバリー注文を巡る競争だったとすれば、第2ラウンドはデリバリーアプリを誰がより大きな生活プラットフォームに育てるかの争いになる」と述べた。