「Kビューティの聖地」を目指すCJ OLIVE YOUNGがついに米国本土に旗を立てる。韓国のH&B（ヘルス&ビューティ）市場を掌握したオリーブヤングが世界最大のビューティ市場である米国に直接オフライン拠点を築くことで、北米のKビューティ流通秩序にも変化が見込まれる。既存のKビューティ流通強者とインディブランドの損得勘定が複雑になったためだ。
22日流通業界によると、CJ OLIVE YOUNGは29日（現地時間）に米カリフォルニア州パサデナのコロラド通りに「オリーブヤング・パサデナ店」を開業する。パサデナ店は開店初期に約400のビューティ・ウェルネスブランドの商品5000余りを披露する。
核心は「迅速なキュレーション」だ。韓国のオリーブヤングのようにKビューティのトレンドをリアルタイムで反映し、短ければ2週間単位で売り場構成を変える計画である。ここに会員制度や割引プロモーションまで現地化して米国の消費者を引きつける戦略だ。オリーブヤングはまず西部地域を中心に事業を拡大した後、ニューヨークなど東部の主要商圏までオフライン拠点を広げる計画である。
ビューティ業界はオリーブヤングの米国進出で北米地域の流通の作法がどう変わるかに神経をとがらせている。オリーブヤングの米国進出が単に店舗を一つ開く水準ではなく、Kビューティ流通の主導権争いにつながる可能性が大きいためだ。
これまで北米のKビューティ流通はSILICON2が事実上の中核ハブの役割を担ってきた。SILICON2はグローバルプラットフォーム「スタイルコリアン」を基盤に米国現地の物流と流通網を構築し、ウォルマートなど大手リテールチャネルにKビューティブランドを供給してきた。韓国のインディ化粧品ブランドの相当数もSILICON2と単独の流通契約を結び北米市場に進出した。
ところがオリーブヤングが直接北米の流通網構築に乗り出し、状況が変わらざるを得ない。SILICON2が物流・流通中心のB2Bプラットフォームだとすれば、オリーブヤングは消費者接点とブランド育成能力を同時に備えたB2Cプラットフォームという点で影響力が異なるとの評価が出ている。
ブランド側としては既存の流通パートナーを維持するか、オリーブヤングという新たなチャネルに乗るかをめぐって悩みが深まらざるを得ない。オリーブヤングも米国進出を準備しながらSILICON2との関係設定をめぐり苦心を重ねてきたとされる。ビューティ業界関係者は「当面は競争より協業に方向を定めたが、長く続く協業関係ではないだろう」と見通した。
ビューティ業界では、オリーブヤングが米国でも韓国と同様のブランド影響力を持つことになれば、流通秩序自体が再編されるとみる。ビューティ業界関係者は「オリーブヤングは韓国でブランドを育てる能力が極めて強い」と述べ、「米国でも同様の影響力を持つことになれば、インディブランドの選択肢が大きく変わり得る」と語った。
北米の流通勢力図は最近さらに速いスピードで揺れている。SILICON2の主要顧客社だったグダイグローバルも2月に北米の流通業者ハンソンUSAを買収し、北米地域の流通網確保に乗り出した。グダイグローバルはBeauty of Joseon、ティルティル、スキンフードなどを保有する企業だ。ハンソンUSAの買収を通じて現地のサプライチェーンと運営インフラを直接確保する戦略である。
ビューティ業界では、こうした変化自体がKビューティの地位が変わった証拠だとみる。過去には韓国のブランドが米国の流通企業の門を叩く必要があったが、今では韓国企業同士が北米の流通網をめぐって競争する段階に来たということだ。
ソン・ミニョンKB証券研究員は「グローバル最大のビューティ市場である米国で単一企業がKビューティの物量を独占供給するのは構造的に難しい」とし、「流通チャネルの多様化が自然に現れざるを得ない」と述べた。