スターバックスコリアの「タンクデー」マーケティング論争が代表取締役の解任にまで発展し、流通業界全体で「マーケティングリスク」への警戒感が強まっている。オンラインのミーム（meme）やコミュニティ表現を活用したマーケティングが増えるなか、短い文句や写真一枚が政治・歴史・ジェンダーの対立と結び付き、企業イメージに致命打を与える事例が繰り返されているためだ。
21日流通業界によると、スターバックスコリアが5・18民主化運動記念日である18日、「机をタクッ！」「5.18 タンクデー」などの文句を用いたプロモーションを実施し、激しい批判を受けている。李在明大統領は自身のSNS（ソーシャルメディア）で「非人間的な末期的行状」だと強く批判し、親会社の新世界グループはソン・ジョンヒョン、スターバックスコリア代表を即時解任した。イベント企画担当の役員も解任され、関連する役職員への追加懲戒手続きも進行中である。スターバックス側は「事前の検収プロセスが徹底されていなかった」と公式に謝罪し、現在内部調査に着手している。新世界グループも歴史認識教育の強化とともに、内部業務プロセスの全面的な再整備方針を明らかにした。
業界では今回の事態が単純なミスの次元を越え、最近繰り返されている「マーケティングリスク」問題を示す事例だとみている。実際、流通・食品業界では過去にも政治・歴史・ヘイト表現に関連する論争が繰り返されてきた。
MUSINSAは2019年、カードニュースでスリッパ型ソックス製品の写真とともに「速乾性 机をタクと叩いたらオクッと乾いて」という文句を掲出した。1987年のパク・ジョンチョル拷問致死事件当時、治安本部（旧警察当局）の発表内容である「机をタクと叩いたらオクッと言って死んだ」を用いたものである。当時MUSINSAは不買運動が起きると謝罪文を出した。しかし前日（20日）に大統領がSNSで当該論争に再び言及し、MUSINSAが改めて謝罪する事態となった。
GSリテールが運営するGS25は2021年、キムチ炒飯おにぎり製品にキムチを中国式漬け野菜を意味する「パオツァイ」と表記して、いわゆる「キムチ工程」論争に巻き込まれた。結局、当該商品の販売を中止し、全量の入れ替えに踏み切った。同年、GS25はキャンプイベントの広報ポスターにあった指の形の画像が男性嫌悪（男嫌）表現を想起させるとの指摘を受け、ポスターを削除して謝罪した。
最近ではロッテグループの野球団ロッテジャイアンツのYouTubeチャンネルでも論争が生じた。試合勝利映像に挿入された「無限拍手」の字幕が、一部オンラインコミュニティでノ・ムヒョン元大統領を貶める表現として用いられているとの指摘が提起されたためだ。ノ・ムヒョン財団は抗議書簡を届け、ロッテ球団は「故意ではなかった」として謝罪するとともに、2・3次検収システムの導入計画を明らかにした。
◇ 大企業も流行を追う「オンラインミーム」マーケティングが氾濫
業界では、最近の企業マーケティングがオンラインミームやコミュニティの言い回しを積極的に借用することで、検収リスクが高まったと分析する。SNSやショートフォームコンテンツを中心に消費者の反応速度が上がり、刺激的またはトレンディーな表現を素早く活用しようとする雰囲気が広がるなか、内部の検討が十分に行われない場合が多いということだ。
ある流通業界関係者は「オンラインチャネルの特性上、主要消費層が頻繁に使う表現やミームをマーケティングに借用する場合が多い」とし、「実務段階でコンテンツを迅速に制作する過程で、問題の種を十分に検討しないまま活用してしまうことも起こり得る」と述べた。
業界では、大型キャンペーンではない短期の値引きイベントや、規模が小さい新製品の広報レベルのSNSプロモーションは実務単位で迅速に進む場合が多く、上層部に細部まで共有されない事例も少なくないとみる。この過程で詳細な報告と検収手続きが十分に行われず、論争の可能性をふるい落とせない場合が生じるという説明だ。
業界関係者は「最近はオンラインコミュニティの表現や政治・ジェンダーイシューへの感度が非常に高く、単語一つでも論争が急速に拡散する」とし、「内需が良くない状況で、業界イメージに悪影響を与える事例が繰り返されている点が残念だ」と述べた。
専門家は、企業の公式チャネルが単なる広報手段を越え、企業価値と倫理意識を示す窓口になっている以上、検収体制の強化が必要だと指摘する。イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「最近はESG経営が重要になり、消費者も企業の哲学と倫理意識を重要視している」とし、「過去よりSNSを通じた拡散速度がはるかに速く、不買運動に発展する可能性も大きい。マーケティング担当者など役職員を対象にした教育と検収体制の強化が必要だ」と語った。