スターバックスコリアの「タンクデー」マーケティング論争が代表理事の解任にまで発展し、流通業界全体で「マーケティングリスク」への警戒感が高まっている。オンラインのミーム（meme）やコミュニティ表現を活用したマーケティングが増える中、短いフレーズや写真1枚が政治・歴史・ジェンダーの対立と結びつき、企業イメージに致命打を与える事例が繰り返されているためだ。
21日の流通業界によると、スターバックスコリアは5・18民主化運動記念日の18日に「机をタッ！」、「5.18 タンクデー」などの文言を用いたプロモーションを実施し、強い批判を受けている。李在明大統領は自身のSNS（ソーシャルメディア）で「非人間的な破綻行為」と強く批判し、親会社の新世界グループはソン・ジョンヒョン・スターバックスコリア代表を即時解任した。イベント企画担当の役員も解任手続きを踏んでいる。関連する役職員への追加懲戒手続きも進行中である。スターバックス側は「事前の検収過程が徹底されていなかった」と公式に謝罪し、現在内部調査に着手している。新世界グループも歴史認識教育の強化とともに、内部業務プロセスの全面的な再整備方針を明らかにした。
業界では今回の事態が単純なミスの域を超え、最近繰り返されている「マーケティングリスク」問題を示す事例だとみている。実際、流通・食品業界では過去にも政治・歴史・ヘイト表現に関連した論争が繰り返されてきた。
MUSINSAは2019年、カードニュースでスリッパ型ソックス製品の写真とともに「速乾性 机をタッと叩いたらオクッと乾いて」という文言を掲出した。1987年のパク・ジョンチョル拷問致死事件当時に治安本部が発表した「机をタッと叩いたらオクッとして死んだ」を用いたものである。当時MUSINSAは不買運動が起きると謝罪文を出した。しかし前日（20日）に李大統領がSNSで当該論争に再び言及し、MUSINSAが改めて謝罪する事態となった。
GSリテールが運営するGS25は2021年、キムチチャーハンおにぎり製品でキムチを中国式漬物を意味する「パオチャイ」と表記したことで、いわゆる「キムチ工程」論争に巻き込まれた。結局、当該商品の販売を中止し、全量を差し替えた。同年GS25はキャンプイベントの広報ポスター内の手の形の画像が男性嫌悪（男嫌）表現を想起させるとの指摘を受け、ポスターを削除し謝罪した。
最近ではロッテグループの野球団ロッテジャイアンツのYouTubeチャンネルでも論争が発生した。試合勝利動画に挿入された「無限拍手」の字幕が、一部オンラインコミュニティで盧武鉉元大統領を貶める表現として使われているとの指摘が出たためだ。盧武鉉財団は抗議書簡を送付し、ロッテ球団は「故意ではなかった」として謝罪するとともに、2・3次検収システムの導入計画を明らかにした。
◇ 大企業も流行だけを追う「オンラインミーム」マーケティングが氾濫
業界では、最近の企業マーケティングがオンラインミームやコミュニティの文法を積極的に借用し、検収リスクが高まったと分析する。SNSやショートフォームのコンテンツを中心に消費者の反応速度が上がり、刺激的またはトレンディーな表現を迅速に活用しようとする雰囲気が広がる中で、内部検討が十分に行われない場合が多いということだ。
ある流通業界関係者は「オンラインチャネルの特性上、主要消費層が頻繁に使う表現やミームをマーケティングに借用する場合が多い」とし、「実務段階で素早くコンテンツを制作するうちに、問題の芽を十分に検討しないまま活用してしまうことも起こり得る」と述べた。
業界では、大型キャンペーンではない短期の割引イベントや規模の小さい新製品の告知レベルのSNSプロモーションは、実務単位で迅速に進む場合が多く、上層部に細部まで共有されない事例も少なくないとみる。この過程で詳細な報告と検収手続きが十分に行われず、論争の可能性をふるい落とせない場合が生じるという説明だ。
業界関係者は「最近はオンラインコミュニティ表現と政治・ジェンダーのイシューに対する感度が極めて高く、単語一つでも論争が急速に拡散する」とし、「内需市場も良くない状況で、業界イメージに悪影響を及ぼす事例が繰り返されている点が残念だ」と述べた。
専門家は、企業の公式チャネルが単なる広報手段を超え、企業価値と倫理意識を示す窓口になった以上、検収体制の強化が必要だと指摘する。イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「最近ESG経営が重要になり、消費者も企業の哲学と倫理意識を重視している」とし、「過去よりSNSによる拡散速度がはるかに速く、不買運動に発展する可能性もあるため、大きなマーケティング担当者を対象にした教育と検収体制の強化が必要だ」と語った。