2022年に「サマーキャリーバッグ」の有害物質をめぐる論争で消費者の信頼に大きな打撃を受けたスターバックスコリアが、約4年ぶりに再び信頼回復の試金石に立たされた。5・18民主化運動の記念日に不適切なマーケティング文言を使用した論争が代表取締役の交代にまでつながったためだ.
4年前に毀損したブランド信頼を回復するとして発足したソン・ジョンヒョン代表体制が、別のブランドリスクの中で幕を下ろし、スターバックスコリアの内部検収体制と危機管理能力にも疑問符が付いている.
19日、流通業界によると、鄭溶鎭（チョン・ヨンジン）新世界グループ会長は前日午後、ソン・ジョンヒョンSCKカンパニー代表に解任を通告した。グループは今回の論争に関連して責任者と関係者の重懲戒を指示し、イベント企画担当の幹部も解任することにした.
今回の措置は、スターバックスコリアが5・18民主化運動の記念日である18日に「机にタッ!」「5.18タンクデー」などの文言を用いたプロモーションを実施し、論争が拡散したことを受けたものだ。告知直後、オンラインコミュニティを中心に、当該表現が5・18民主化運動や1987年のパク・ジョンチョル烈士拷問致死事件を想起させるとの批判が提起された.
スターバックスコリアはイベントを即時中止して謝罪に乗り出したが、後遺症は収まっていない。李在明大統領も前日、X（旧ツイッター）に投稿した文でスターバックスを狙い、「韓国共同体と基本的人権、民主の価値を否定する低劣な商人の非人間的な破滅的行状に怒りを覚える」と批判した.
論争が政界に広がると、鄭会長も謝罪文を出した。鄭会長は「5・18民主化運動の英霊と遺族、そして国民の皆さまに深い傷を負わせた」とし、「グループを代表して深く頭を下げて謝罪する」と明らかにした.
キム・スワン新世界グループ副社長も鄭会長の指示を受け、この日クァンジュの5・18記念財団オウォル記憶保存所を訪れ、謝罪の意向を伝えようとしたが、5・18記念財団などは面会を拒否した。キム・スワンは、鄭会長が5・18関連団体に謝罪する計画があるのかという質問に「現在、鄭会長は海外に滞在中だ。その部分は今後話す」と答えた.
◇ 専門家「当然ながら内部で排除されるべき事案」
スターバックスコリアは韓国コーヒーフランチャイズ市場で圧倒的な影響力を持つ企業である。しかし近年、重大な論争が繰り返され、ブランド管理能力に疑問が呈されている。代表的な事例が2022年のサマーキャリーバッグ事態だ.
スターバックスコリアは2022年5月10日から夏のe-フリークエンシープロモーションを実施し、旅行用カバン型の景品「サマーキャリーバッグ」を提供した。だがイベント進行過程で、一部消費者の間からキャリーバッグからイカの匂いに似た悪臭がするとの苦情が継続的に提起された.
論争は同年7月21日、会社員匿名コミュニティ「ブラインド」に掲載された投稿をきっかけに拡散した。当時、自身を産業研究院傘下の試験研究員と明らかにした利用者が、サマーキャリーバッグの試験過程で1群発がん物質であるホルムアルデヒドが検出されたという趣旨の文を投稿し、オンラインを通じて疑惑が広がった。スターバックスコリアは7月28日に公式謝罪文を出して検出事実を認め、8月11日に自主リコールに着手した.
しかし、会社が問題を事前に把握しながらも即時の謝罪と回収に動かなかったとの疑惑が後になって提起され、事案は単なる品質不良を越えて「対応の遅れ」の論争へと広がった。同年10月の国会国政監査では、スターバックスが7月11日に製造会社からホルムアルデヒド検出の検査結果の通報を受け、経営陣が遅くとも7月13日には関連内容を把握していたという内容が公開された。また、7月11日から公式謝罪文を出した7月28日までに顧客へ配布されたキャリーバッグが約15万個と推算されるとの内容も公開された.
その後、新世界グループは定期人事を通じてソン・ホソプ前SCKカンパニー代表を更迭し、ソン代表を新代表に任命した。だがソン代表体制でも今回、大型のマーケティング論争が発生し、スターバックスコリアは約4年ぶりに再び代表解任事態を迎えることになった.
今回の論争は、事前に排除されるべきリスクが消費者接点で噴出した点で2022年の事態と似ているとの評価が出ている。大手フランチャイズのシーズン・イベントマーケティングは、実務者が草案を作ってもチーム長の検討とブランド・運営部門の承認手続きを経るだけに、敏感な表現が全国規模のプロモーションとして露出したのは検収体制上の問題が大きいとの指摘だ.
スターバックスコリアは現在まで、実務担当者の職級や参加人数、内部承認過程などについて公式に明らかにしていない。専門家は、基本的な社会的政治判断力とスクリーニング手続きさえ存在していれば、大手ブランドでこのような論争が濾過なく露出することはなかったとして、スターバックスコリアの検収システム全般を再点検すべきだと指摘する.
イ・ジョンウ南ソウル大流通マーケティング学科教授は「実務者が作ったとしても、マーケティングチーム長、事業部長、代表取締役など複数の段階で当然ながら排除されるべき事案だ」とし、「スターバックスのように大衆的影響力が大きいブランドなら、プロモーション文言とテーマを事前に検証する別途のプロセスを用意すべきだ」と述べた.
イ・ウニ仁荷大消費者学科名誉教授も「別途の消費者委員会などを構成し、広告やマーケティングキャンペーンを出す前に問題の有無をあらかじめ点検する装置が必要に見える」と述べた.
◇ 収益性鈍化の中で突発危機...「調査結果を透明に公開」
一方、スターバックスコリアは業績面でも圧力を受けている状況だ。SCKカンパニーの昨年の売上高は3兆2380億ウォンで前年対比4.4%増加したが、営業利益は1730億ウォンで9.3%減少した。昨年末時点の店舗数は2115店まで増えたものの、出店拡大だけでは収益性を防衛しにくい局面に入ったとの分析が出ている.
低価格コーヒーブランドの攻勢も負担だ。メガMGCコーヒー、コンポーズコーヒーなど2000〜3000ウォン台のコーヒーブランドが急速に店舗網を広げ、韓国のコーヒー市場はプレミアムと価格対効果ブランドに二極化している。スターバックスはグッズとフードなどを強化して客単価を引き上げているが、ウォン安と原材料費上昇による収益性の負担は続いている.
新世界グループ関係者は「今回の事態の発生経緯と承認手続きに関する調査が進行中だ」とし、「今後、その結果を透明に公開する予定だ」と述べた.