2022年の「サマーキャリーバッグ」有害物質論争で消費者の信頼に大きな打撃を受けたスターバックスコリアが、約4年ぶりに再び信頼回復の試練に立たされた。5・18民主化運動記念日に不適切なマーケティング文言を使用した論争が代表取締役の交代にまでつながったためである。
4年前に毀損されたブランド信頼を回復するとして発足したソン・ジョンヒョン代表体制が、別のブランドリスクの中で幕を下ろし、スターバックスコリアの内部検収体制と危機管理能力にも疑問符が付いている。
19日、流通業界によると、鄭溶鎭（チョン・ヨンジン）新世界グループ会長は前日午後、ソン・ジョンヒョンSCKカンパニー代表に解任を通告した。グループは今回の論争に関連して責任者と関係者の重い懲戒を指示し、イベント企画担当の役員も解任することにした。
今回の措置は、スターバックスコリアが5・18民主化運動記念日である18日に「机にタク！」「5.18 タンクデー」などの文言を活用したプロモーションを実施し、論争が拡散したことによるものだ。告知直後、オンラインコミュニティを中心に、当該表現が5・18民主化運動と1987年のパク・ジョンチョル烈士拷問致死事件を想起させるとの批判が提起された。
スターバックスコリアはイベントを即時中断して謝罪に乗り出したが、後遺症は収まっていない。李在明大統領も前日、X（旧ツイッター）に投稿した文でスターバックスを狙い、「韓国共同体と基本的人権、民主の価値を否定する下劣な商人の非人間的な破綻行為に憤る」と批判した。
論争が政界に飛び火すると、鄭会長も謝罪文を出した。鄭会長は「5・18民主化運動の英霊と遺族、そして国民の皆さまに深い傷を与えた」とし、「グループを代表して頭を下げて謝罪する」と明らかにした。
キム・スワン新世界グループ副社長も鄭会長の指示を受け、この日クァンジュの5・18記念財団オウォル記憶保存所を訪れ、謝罪の意を伝えようとしたが、5・18記念財団などは面会を拒否した。キム・スワンは鄭会長に5・18関連団体へ謝罪する計画があるのかとの質問に「現在、鄭会長は海外に滞在中だ。その部分は今後話す」と答えた。
◇ 専門家「当然、内部でふるい落とされるべき事案」
スターバックスコリアは韓国のコーヒーフランチャイズ市場で圧倒的な影響力を持つ企業である。しかし近年、大型の論争が繰り返され、ブランド管理能力に疑問が提起されている。代表的な事例が2022年のサマーキャリーバッグ事態だ。
スターバックスコリアは2022年5月10日から夏のe-フリクエンシープロモーションを実施し、旅行用カバン形態の景品「サマーキャリーバッグ」を提供した。だがイベントの進行過程で、一部消費者の間からキャリーバッグからイカの匂いに似た悪臭がするとの苦情が継続的に提起された。
論争は同年7月21日、会社員匿名コミュニティ「ブラインド」に掲載された投稿をきっかけに拡散した。当時、自身を産業研究院傘下の試験研究員と明かした利用者が、サマーキャリーバッグの試験過程で1群発がん物質であるホルムアルデヒドが検出されたという趣旨の文を投稿し、オンラインを通じて疑惑が拡散した。スターバックスコリアは7月28日に公式謝罪文を出し、検出事実を認めた後、8月11日に自主リコールに着手した。
しかし、会社が問題を事前に認知しながらも即時の謝罪と回収に乗り出さなかったとの疑惑が遅れて提起され、事案は単なる品質不良を越え「対応の遅れ」論争へと広がった。同年10月の国会国政監査では、スターバックスが7月11日に製造社からホルムアルデヒド検出の検査結果を通知され、経営陣が遅くとも7月13日に関連内容を認知していたという内容が公開された。さらに、7月11日から公式謝罪文を出した7月28日までに顧客に配布されたキャリーバッグが約15万個と推算されるという内容も公開された。
その後、新世界グループは定期人事を通じてソン・ホソプ前SCKカンパニー代表を更迭し、ソン代表を新代表に任命した。だがソン代表体制でも今回、大型のマーケティング論争が発生し、スターバックスコリアは約4年ぶりに再び代表解任事態を迎えることになった。
今回の論争は、事前にふるい落とされるべきリスクが消費者接点で噴出した点で2022年の事態に似ているとの評価が出ている。大手フランチャイズのシーズン・イベントマーケティングは、実務者が草案を作ってもチーム長の検討やブランド・運営部門の承認手続きを経るだけに、敏感な表現が全国規模のプロモーションとして露出したのは、検収体制上の問題が大きいとの指摘だ。
スターバックスコリアは現在まで、実務担当者の職級や参加人員、内部承認過程などについて公式に明らかにしていない。専門家は、基本的な社会的政治感覚とスクリーニング手続きさえ存在していれば、大型ブランドでこのような論争が無防備に露出することはなかったとし、スターバックスコリアの検収システム全般を再点検すべきだと指摘する。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「実務者が作ったとしても、マーケティングチーム長、事業部長、代表取締役など複数の段階で当然ふるい落とされるべき事案だ」と述べ、「スターバックスのように大衆的影響力が大きいブランドであれば、プロモーション文言とテーマを事前に検証する別途のプロセスを整備すべきだ」と語った。
イ・ウニインハ大学消費者学科名誉教授も「別途の消費者委員会などを構成し、広告やマーケティングキャンペーンを出す前に問題の有無をあらかじめ点検する装置が必要に見える」と述べた。
◇ 収益性鈍化のなか突発危機…不買運動の兆しも
一方、スターバックスコリアは業績面でも圧迫を受けている状況だ。SCKカンパニーの昨年の売上は3兆2380億ウォンで前年対比4.4%増加したが、営業利益は1730億ウォンで9.3%減少した。昨年末時点の店舗数は2115店まで増えたものの、出店拡大だけでは収益性を防衛しにくい局面に入ったとの分析が出ている。
低価格コーヒーブランドの攻勢も負担だ。メガMGCコーヒー、コンポーズコーヒーなど2000〜3000ウォン台のコーヒーブランドが急速に店舗網を広げ、韓国のコーヒー市場はプレミアムとコストパフォーマンスブランドに二極化している。スターバックスはグッズやフードなどを強化して客単価を引き上げているが、円安ならぬ高ウォン安と原材料費上昇に伴う収益性の負担は続いている。
オンラインを中心に不買運動の兆しも現れている。消費者はスターバックスのマグカップなどを壊したり捨てたりした写真や動画を共有する一方、プリペイド金券形態で積み立てておいたスターバックスカードを全額返金したり、自社アプリケーション「サイレンオーダー」のメンバーシップを退会したという認証写真をリアルタイムで共有している。
新世界グループ関係者は「今回の事態の発生経緯と承認手続きに関する調査が進行中だ」とし、「今後その結果を透明に公開する予定だ」と述べた。