CJ OLIVE YOUNGの地方拠点店舗戦略が順調に進んでいる。韓国を訪れる外国人観光客がソウルにとどまらず「1カ月滞在」など地方各地を巡る形で旅の歩法を拡張したことがプラスに作用した。
17日、タックスリファンド事業者「グローバルタックスフリー」によると、昨年のCJ OLIVE YOUNG非首都圏拠点店舗の外国人売上高増加率が大半で高かったことが集計された。全州オリーブヤング店舗の前年比外国人売上高増加率は150%を記録し、清州オリーブヤング店舗は130%、光州オリーブヤング店舗は111%増加したと集計された。続いて釜山（83%）と天安（59%）、大邱（30%）の順で増加率が高かった。
これは外国人の韓国観光法が変わったおかげだ。まるで日本の小都市へ旅行する韓国人のように、韓国を訪れる外国人もソウルだけでなく地方都市を訪れるケースが増えた。文化体育観光部・韓国観光公社によると、訪韓外国人のうちソウル以外の地域を訪れた比率である「外国人地域訪問率」は今年1〜3月期に34.5%と、前年同期比で3.2%ポイント（p）上昇した。
そもそも仁川空港ではなく地方空港から入国する外国人も増えた。今年1〜3月期の地方空港外国人入国客は85万3905人で、前年同期比49.7%増加した。入国者のうち外国人比率が高いのは済州空港（50.38%）と釜山金海空港（37.8%）の順だった。
オリーブヤングはソウル以外の地域を訪れる外国人観光客が訪れる店舗を作るため、地方拠点店舗の大規模化に注力した。釜山・大田・江陵のオリーブヤング拠点店舗は平均面積200坪規模の大型店だ。観光客が訪れる観光インフラとして定着するため、体験型サービスも強化した。専門のビューティー診断サービスが代表例だ。
ビューティー業界関係者は「韓国人のようにメイクしようとする体験型コンテンツを楽しむ観光客が増えている」と述べ、「オリーブヤングではこうした体験ができ、Kビューティー製品も購入できるため、旅行中に立ち寄るべき場所として組み込む雰囲気だ」と語った。
インテリアにも特色を持たせた。2024年にオープンした「慶州黄南店」は韓屋のような外観で飾り、昨年開店した「済州龍潭店」はトルハルバンのインテリアで整えた。地域の特色を反映した特産物品も人気要因だ。
オリーブヤングはPB（自社ブランド）「ラウンドアラウンド」を通じ、2023年から済州の柑橘を活用したリップバーム・ハンドクリームなどの製品を披露した。江陵店はコーヒーと松をテーマにしたフレグランス（香水）、釜山の海雲台・広安里では種ホットクをモチーフにした菓子類を販売している。こうした商品はオンラインでは購入できず、該当地方の店舗でのみ販売される。
オリーブヤングは地方拠点店舗が社内推定より速く軌道に乗ったことから、経営成果に応じて追加の地方採用を増やす計画も持っている。オリーブヤングは今年、非首都圏だけで約600人の新規人員を採用する計画だ。オリーブヤング関係者は「単なる採用にとどまらず、若者がビューティー・ウェルネスの専門家へ成長できる成長のはしご構築にもスピードを上げる計画だ」と明らかにした。