2026 FIFA北中米ワールドカップの開幕（6月11日）が1カ月後に迫り、流通・食品飲料業界がマーケティングのCHAEVIに入った。過去のワールドカップが街頭応援や団体観戦を中心に「ワールドカップ特需」を享受したのに対し、今回は試合時間や消費文化の変化などの影響で、攻勢的なマーケティングよりも効率重視の戦略に比重を置く様子だ。
13日、流通業界によると、ワールドカップ・マーケティングと併せて、代表チーム主将のソン・フンミン選手を起用したスポーツ・マーケティングが続いている。ロッテウェルフードのアイスクリーム・ブランド「ワールドコン」、ドミノ・ピザなどは広報モデルにソン・フンミン選手を起用した。ハイト眞露もビール「テラ」のモデルにソン・フンミン選手を選定し、特別エディション製品を披露した。
ただし、過去のように業界全体が大規模プロモーション競争に飛び込む雰囲気はしぼんだ。業界では、ワールドカップ専用の割引行事やテレビ広告を攻勢的に拡大するより、既存のアプリ割引、メンバーシップ・クーポン、ブランドデー行事などをそのまま活用する事例が増えている。費用負担の大きい新規キャンペーンの代わりに、既に運用中の常時プロモーションにワールドカップ需要を自然に結びつける方式だ。グッズ進呈やポップアップ・イベント、現地観戦応募行事など、相対的に費用効率が高い体験型マーケティングも拡大する雰囲気だ。
北中米ワールドカップの試合時間帯が最大の変数とみられている。主要試合が韓国基準の午前時間帯に行われることで、外食・酒類の消費拡大効果が限定的となる可能性が大きいためだ。2022年のカタール・ワールドカップ当時は、夜の時間帯の試合編成効果で、bhcチキンはワールドカップ試合当日の売上が前月同曜日比で2倍に増えた。BBQチキンも売上が1.7倍増加し、キョチョンチキンの売上は前月比1.4倍伸びた。
一方、今回の北中米ワールドカップは午前試合中心の日程で、過去のような消費特需は期待しにくいとの分析が出ている。新型コロナ以後、家庭での視聴と小規模の消費文化が定着した点も影響している。業界では、団体注文中心の消費より個人単位の消費が増え、ワールドカップ特需そのものの波及力が過去より弱まったとみている。むしろプロ野球など効果が検証されたスポーツ・マーケティングに予算を分散する雰囲気も感じられる。
あるチキン・フランチャイズ関係者は「今回のワールドカップはチキンを頼んで食べながら団体応援をしやすい時間帯ではない。以前のように深夜にビアホールや飲食店に集まって応援する雰囲気を期待しにくい状況だ」と語った。
費用対効果への負担も企業を慎重にさせる要因だ。FIFA関連の表現や画像を活用するには別途のライセンス費用が発生するが、興行の可否が不確実な状況では攻勢的な投資に踏み切りにくいという説明だ。実際、公式スポンサーではない企業は「ワールドカップ」という表現の代わりに「サッカー・シーズン」「代表応援」などの表現を用いてマーケティングを行っている。
食品業界関係者は「今回のワールドカップのために完全に新しいプロモーションを大々的に準備するより、既存のアプリ割引やブランドデーのような効率の高いマーケティングを維持する方向だ」と述べ、「高インフレの状況で費用対効果が重要であるだけに、リスク管理の観点からアプローチする雰囲気だ」と語った。
ただし業界は、ソン・フンミンやイ・ガンインなど代表チームのスター選手に対するファンダムと代表戦への関心は依然として有効だとみている。実際の代表チームの成績や雰囲気によって消費マインドが変わる可能性が残るだけに、企業は大規模投資ではなく、限定版グッズや体験型イベントなど実益型プロモーション中心で対応に乗り出す見通しだ。流通業界関係者は「最近はワールドカップ特需を狙ったマーケティングより、出血が少ない常時プロモーションに集中する雰囲気だ」と述べ、「常時プロモーションを実施すれば、ワールドカップ期間中に製品を購入する消費者も自然に恩恵を受けられる」と語った。