海外に輸出する製品名に韓国語をそのまま使ったり、韓国語の発音を音写したブランドを前面に打ち出す事例が急速に増えている。代表例が「Mandu（餃子）」と「Buldak（プルダック）」である。現地消費者のアクセシビリティを考慮して英語・現地語をパッケージに適用することが多かった過去とは異なり、K文化・コンテンツの拡散によりハングル自体が正統な韓国製品を証明する要素として定着している様相だ。

イラスト=ChatGPT ダリ

11日、食品業界によると、最近の海外市場では韓国語のパッケージとハングルのブランド名がKフードのアイデンティティを示す中核要素として活用されている。過去には現地消費者にとってなじみの薄い韓国製品を理解しやすくするため英語・現地語で記したパッケージで輸出していたが、最近はむしろ韓国語を維持する方式へと変わっている雰囲気だ。

現在、米国コストコで販売中の「マンコ∙クラブパック」が代表的だ。マンコ∙クラブパックはピングレの代表アイスクリームであるブンオサマンコをチョコ・いちご・あずき味など各4個ずつ計12個をまとめた製品である。ピングレは昨年末、コストコの要請に従い、製品パッケージにハングル「マンコ」の表記を英語ブランド名「SAMANCO」の下に同じ色で追加した。韓国語が記されてこそ本物の韓国製品だという現地消費者の認識を反映したものだ。実際に一部海外流通業者は韓国語表記が入ったパッケージを好んだり、米国コストコのように直接要請する事例が増えていると伝えられている。

米国のパッケージ専門メディアであるパッケージング・ストラテジーズ（Packaging Strategies）は、CJ第一製糖のビビゴ製品パッケージの刷新（リニューアル）過程でハングルのロゴと韓国的要素を強調した部分を集中的に報じた。米国で販売するビビゴの餃子製品パッケージが従来よりハングルのブランド名をより目立つように配置し、「Bapsang」から着想を得た円形デザインで韓国の食文化イメージを強化した点に注目したということだ。

最近では海外の食品・ライフスタイル媒体も、現地で販売されるKフード製品名を翻訳するより、韓国名をそのまま使う傾向だ。代表的な事例がプルダックポックンミョンである。海外進出初期には「Hot Chicken Flavor Ramen」と紹介されたが、最近の海外報道ではこれを「Buldak（プルダック）」というブランド名で扱うケースが増えている。韓国式餃子を「Korean dumpling」ではなく「Mandu」という名称で表現するのも同じ文脈だ。

グラフィック=ソン・ミンギュン

◇ ハングル・マーケティングで海外市場に挑む韓国食品企業

こうした流れに合わせ、韓国の食品業界も韓国語によるブランディング戦略を拡大している。農心は日本市場で辛ラーメン・ノグリ・トゥンバなどの製品名をハングルのまま使用している。日本の東京・原宿で運営中の体験型店舗「辛ラーメン粉食」もハングルの看板を掲げている。三養食品は「Buldak」をグローバルブランドに育てている。東遠F&Bは「Tuna with Hot Pepper Sauce」と翻訳して販売していたコチュチャンチ（唐辛子ツナ）ブランドを「GOCHU TUNA」というブランド名で強化する案を進めている。

CJ第一製糖はグローバル市場でダンプリング（Dumpling）の代わりにマンドゥ（Mandu）という表現を使用している。最近はビビゴ（Bibigo）ブランドのロゴにハングルも併記した。ロッテウェルフードはパキスタンで販売中の米スナック製品の前面に「쌀로칩」をハングルのまま表記し、ベトナムで販売中の粉ミルクブランド「ニュボン（Nubone）」のパッケージには「わが子のため」などの韓国語の文言を挿入した。

食品業界関係者は「以前は海外市場でハングルを外し英語・現地語を使う方が海外進出が容易だと見ていたが、最近はハングルが入ってこそ『本物のKフード』という反応が多い」と述べ、「ハングル自体が韓国ブランドのアイデンティティを示す要素になった格好だ」と語った。

アフリカのエジプトにある食料品店で、プルダックポックンミョンの偽造品をインスタグラムで宣伝する写真。ハングル表記はあるが三養食品とは無関係の中国製。/インスタグラムから

ただしハングルがKフードの象徴として定着するにつれ、これを模倣した偽物・模倣品（コピー品）の問題も併せて拡大している。一部海外市場では、ハングルの文句や太極旗のイメージを製品パッケージに挿入し、韓国産製品のように見せた製品が流通している。製品名やパッケージデザインを類似させ、混同した消費者に購入させる手口だ。

代表的な事例が三養食品のプルダックポックンミョンのコピー製品で、中国・東南アジアなどの海外市場で販売されている。最近ではハイト眞露のチャミスルを想起させる偽の焼酎が、ハングルが表記されたまま流通していることが明らかになった。

政府もこれを注視する雰囲気だ。先月20日（現地時間）、ホン・ムンピョ韓国農水産食品流通公社（aT）社長は米国ニューヨーク・マンハッタンでの記者懇談会で「韓国産のように見えるが、実際には他国で生産された製品が流通している。こうしたコピー品を防ぐのが政府のやるべきことだ」と述べ、国家認証制度によるKフードブランド保護の必要性に言及した。

業界では、ハングル自体がKフードのアイデンティティを象徴する資産として定着しただけに、今後グローバル市場でハングルを前面に打ち出したブランディング戦略が一段と拡散すると見ている。食品業界関係者は「過去には現地消費者が読みづらいハングルが弱点のように受け止められたが、今はむしろ差別化のポイントになっている」と述べ、「Kカルチャーの影響力が強まるなか、ハングル自体がブランド競争力につながる雰囲気だ」と語った。ソ・ヨング淑明女子大学経営学部教授は「今後、ハングルのロゴ・書体そのものをブランド資産・IP（知的財産権）として管理する動きが強まるだろう」と述べた。

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