ベトナムでK（韓国）系の流通網が急速に緻密になっている。コンビニエンスストアGS25で韓国式弁当や即席食品を楽しみ、ロッテの複合ショッピングモールでKフード・Kビューティーブランドを体験する消費の流れが強まっている。ベトナムを過去のような単純な生産拠点ではなく「第2の消費市場」とみる韓国の流通・食品企業は、現地攻略に拍車をかけている。
11日、流通・食品業界によると、韓国企業はベトナム現地の流通網と消費接点の拡大に心血を注いでいる。製品生産・物流・流通ブランド体験を現地で一体的に構築する方式である。企業がベトナムに集中する背景としては、若い人口構造と消費様式の変化が挙げられる。ベトナムは人口1億人規模の市場だ。このうち購買力の高い40代以下の若年層の比率が半数以上に達する。さらに配達プラットフォームとモバイル消費が急速に日常化し、コンビニ・簡便食・フランチャイズ中心の消費も同時に増える雰囲気だ。シンガポールのベンチャーキャピタル（VC）モメンタムワークス（Momentum Works）によると、ベトナムのデリバリーアプリ（オンラインフードデリバリー）市場規模（総取引額・GMV基準）は昨年時点で21億ドル（約3兆0477億ウォン）水準だ。前年比約19%増の数値である。
最近はフードデリバリープラットフォームが買い物・コンビニ配送などクイックコマース領域まで拡張し、生活密着型消費の競争も激化する趨勢だ。グローバル市場調査会社モルドール・インテリジェンス（Mordor Intelligence）によると、ベトナムのクイックコマース市場規模は昨年時点で8億1000万ドル（約1兆1756億ウォン）水準と推定される。2030年には13億2000万ドル（約1兆9158億ウォン）規模まで成長する見通しだ。グラブ（Grab）・ショッピー（Shopee）など現地プラットフォームも、コンビニ・簡便食・生活必需品消費までクイックコマース領域を広げている。
これにより、ベトナムに進出した韓国企業も現地消費者の生活動線の中に直接入り込む流通網の構築競争に乗り出している。デリバリーアプリ・クイックコマースとモバイル消費の拡散で、食品・簡便食・ショッピングなど生活密着型消費チャネルの競争が激しくなったためだ。流通業界関係者は「ベトナムもスマートフォン1台でフードデリバリーの注文から買い物・コンビニ配送までつながる生活プラットフォームの形に消費文化が変わっている」とし「結局、消費者の日常の中で接点をどれだけ確保するかが核心的な競争力となる構造だ」と述べた。
特に業界では、韓国企業のベトナム戦略が過去と変わったとの評価が出ている。現地工場を基盤に製品を生産して輸出する方式を超え、現地消費者の生活圏に直接入り込む戦略で流通網とブランド体験そのものに力を入れているということだ。
◇ ベトナムの日常に入り込んだK流通・食品企業
代表的な事例がロッテグループだ。辛東彬（シン・ドンビン、日本名：重光昭夫）ロッテグループ会長は先月23日、ベトナムのハノイを訪れ、ロッテモール・ウェストレイク・ハノイやロッテセンター・ハノイなどを点検した。ロッテモール・ウェストレイク・ハノイはロッテ百貨店・ロッテマート・ロッテホテル・水族館などを組み合わせた複合モールである。ロッテによると、2023年の開業以降、ロッテモール・ウェストレイク・ハノイの累計来場者数は3000万人を突破した。昨年の売上は約6000億ウォンに達する。
コンビニ業界もベトナム攻略に拍車をかけている。コンビニGS25の運営会社であるGSリテールによると、今年1〜3月期時点でベトナムに開店したGS25の店舗数は計422店で、ホーチミン・ハノイなど主要都市を中心に店舗網の拡大に乗り出している。特に韓国式弁当や即席食品、PB（自社ブランド）製品などを前面に押し出し、現地の若年消費層攻略を強化している。
流通業界関係者は「ベトナムの若年消費層は単純な購入よりもブランド体験そのものを消費する傾向が強い」とし「食品とKコンテンツ、エンターテインメントなどが結合した体験型消費戦略が拡散している理由だ」と述べた。
食品業界もベトナム攻略法を多様化している。CJ第一製糖はベトナム最大の流通チェーン「バッホアサイン（Bách Hóa Xanh）」と協業し、Kフードの拡散に乗り出した。Orionは米菓「アン（An）」など現地向け製品の拡大と工場増設を通じ、ベトナム市場攻略にスピードを上げており、デサンは海苔・キムチ・トッポッキなどKフードの製品群を拡大し、現地生産体制を強化している。
OTOKIはベトナム北部・南部の生産拠点を基盤に、現地のラーメン・ソース類市場攻略を強化しており、パルドは現地第2工場の増設を通じてラーメン・飲料の生産拡大に集中している。最近ではHarimも参鶏湯製品のベトナム輸出承認を確保し、現地市場攻略に乗り出している。
カフェフランチャイズのザ・ベンティは、ベトナム・ホーチミンの核心商圏である「パールプラザ」に3号店を開き、現地向けメニューとKカフェの空間体験を提供し、新世界百貨店はハノイでKビューティーのショーケースを開き、現地連携の拡大に乗り出した。LFのメンズブランド、マエストロもハノイのプレミアム商圏を中心に店舗を拡大している。
食品業界関係者は「現地消費者の日常に韓国式ライフスタイルそのものを溶け込ませようとする競争が本格化する雰囲気だ。これを先取りした企業ほど、今後のK消費拡大局面で優位を占める可能性が高いためだ」とし「当面、ベトナムに進出した韓国企業は、現地消費者の日常に食い込む戦略を展開するだろう」と述べた。
ファン・ヨンシク世宗大学経営学科教授は「過去は生産拠点や現地化戦略中心だったが、最近は韓国コンテンツとつながった消費体験そのものを現地に溶け込ませる方向へ進化している。韓国コンテンツと韓国的要素を強化する戦略がより重要になったということだ」とし「特に若年消費層の比重が高いベトナムでは、Kコンテンツと生活消費が結合する場合、ブランドの拡張性も大きくなるだろう」と述べた。