「チムホルテンが追求するブランド哲学は『カナディアン・コンフォートフード』である。顧客がチムホルテンでくつろぎつつも新しさを感じられるよう、メニュー企画に多くの投資と努力を傾けている。韓国はチムホルテンのグローバル本社メニューをそのまま導入する段階を越え、世界中の店舗にレシピを提案する『メニュー開発ハブ』になった。」
カナダの『国民コーヒー』と呼ばれるチムホルテンが韓国進出3年目を迎え、ローカライズ戦略を強化している。先月29日ソウル鐘路区のチムホルテンコリア本社で会ったチョ・ヘミン商品企画チームチーム長は「消費者がチムホルテンの追求する哲学に完全に共感し、同化してくれることを期待する」と述べた。チョ・チーム長は国内主要カフェブランドで商品企画者として17年間勤務した。昨年チムホルテンに合流した。
チムホルテンは2023年12月にカンナムデロに1号店のシンノンヒョン店を開き、韓国事業の口火を切った。世界20カ国で6000余りの店舗を運営している。チョ・チーム長は「チムホルテンが韓国で発足した後の2年間は、グローバルスタンダードを韓国で実装し学習する時間だった」とし、「これを体得した土台の上で昨年から本格的なローカライズ作業を稼働している。今年はそのスピードがさらに速まる」と語った。
チムホルテンは最近、韓国消費者の嗜好と食文化に合わせた独自開発メニューを大量に打ち出している。チョ・チーム長は「韓国市場でチムホルテンが発足した後の2年間に出た新製品数よりも、今年上半期中に出る新製品数の方が2倍ほど多い」と述べた。
韓国で企画したメニューが海外店舗へ逆輸出される成果も生まれた。シンガポールとマレーシアに逆輸出された『シティキャンペーン』メニューが代表的だ。グローバル本社でも韓国市場を単なる現地法人ではなく、速いトレンドを実験しメニューの方向性を提案するハブとして見始めたというのがチョ・チーム長の説明だ。
韓国専用メニューのラインアップを増やすため、チムホルテンは毎週100種以上の試作品をテストしている。一次で20余りを絞り再び品評会を行い、実際に製品化が可能かなどを検討して最終的に5個程度のメニューが選ばれる。全店舗に約5坪の専用厨房『ティムズ・キッチン（Tim's Kitchen）』を運営し、注文即時に調理する方式も品質を優先するチムホルテンならではの特徴だ。
チョ・チーム長は「メニュー企画において最も重視する部分は『このメニューがチムホルテンらしいか』だ。おいしくてトレンディでもチムホルテンらしくなければ思い切って落とす」とし、「『カナディアン・コンフォートフード』という哲学のもとで味と視覚的な部分、消費者が製品を楽しむ状況まで考慮する」と述べた。以下、一問一答。
—ローカルメニュー開発の比重が大きく増えた。特別なきっかけがあったのか。
「最初からロードマップだった。チムホルテンは認知度が高いブランドだが、実際に体験した人は多くなかった。初期は『当社ブランドがこのようなことをしている』と知らせる時期だった。今は次の章に進んだと考える。『チムホルテンがこのような製品もできる』ことを見せようとしている。店舗内の調理空間である『ティムズ・キッチン』は創業初期から全店舗が備えていた。コスト面では非効率かもしれないが、ティムズ・キッチンのおかげで高い品質を確保できると考える。」
—新製品開発プロセスが気になる。毎週100種以上をテストすると聞いた。
「その通りだ。プランAからB、C、Dまで複数の手札を同時に持っていくためだ。意思決定をして原料を発注し搬入する間に市場の版図が変わる状況が生じるためである。例えばドーナツの場合、原材料が海外から入ってくるのに最短で4カ月かかる。今のように国際情勢が不安定なら期間はさらに延びる。一方で韓国のトレンドは非常に速い。このスピードに合わせるため多様性の確保が不可欠だ。実際に店舗で発売されるのは100個のうち確率的に5個ほどだ。」
—テストするメニューはどのように構成するのか。
「100種のうち約30%は、まだ韓国で紹介できていないグローバル製品を韓国版に変える作業だ。チリスープがその例だ。韓国の基準では導入しにくい原材料があったり、生産方式を変えなければならない場合がある。別の30%は急変するトレンドを反映したアイデア製品だ。例えばウベを活用して飲料にするのか、ドーナツにするのか、第3のタイプにするのかを検討するやり方だ。残り約40%はサンドイッチ、サラダのような基本の品ぞろえを拡張し変奏する作業である。」
—最も厳しく見る基準は何か。
「最も重要な基準は『チムホルテンらしいか』である。一言で定義するのは容易ではないが、紋切り型のカフェにならないためには当社独自のひと味が必要だと考える。その差は味から生まれることもあれば、視覚的な完成度や顧客が製品を楽しむ状況から生まれることもある。」
「グローバルガイドも満たさなければならない。チムホルテンは製品の香りや調理法、マニュアルまで精巧に設計する。原材料別のサイズ基準を定めるほどだ。チリスープの場合、店舗で調理する際にスープの香りではなくコーヒーの香りが依然として空間を満たせるよう、香りの強度も調整した。カフェというアイデンティティを失わないためである。こうした基準をすべて満たすため、チリスープを韓国で発売するまでに1年近くかかった。」
—韓国で企画した『シティキャンペーン』メニューが海外へ逆輸出されたりもした。
「韓国で発売した製品に対するグローバルな関心度が高い。SNSに外国語のコメントで『このメニューはなぜ韓国にしかないのか』『自国にも発売してほしい』という反応が寄せられる。シンガポールとマレーシアへメニューが逆輸出された背景でもある。グローバルでも大きな話題となり、韓国のシティキャンペーン飲料をテーマに世界のシェフが集まってコンベンションするセッションまであった。」
「以前は旬の食材・果物を食べる韓国の文化を本社に説明し、説得する作業が必要だった。今は韓国の『シーズナル・コア（Seasonal Core）』戦略が海外で欲しがられるベンチマーキングのポイントになった。韓国が提案するトレンドをグローバルが傾聴するなど、メニュー開発ハブの役割を担うようになった。世界中のチムホルテンと顧客が韓国メニューに関心を持ち、各国での発売を要請する状況だ。」
—韓国消費者の独特な嗜好や要望があるなら。
「食感と色だ。ドバイチョコレートクッキーのクリスピーさ、バタートックのもちもち感のように、韓国の消費者を満足させるには食感を外せない。また、抹茶のように原色に近いグリーンを食として摂取する体験、ウベのように紫色の飲料をコーヒーと一緒に味わう体験が重要になった。紫サツマイモのような原料は、以前は背景のように流れていく原料だったが、今はそれほど濃い紫色を前面に打ち出すメニューが反応を得る。ウベメニューはもちろん、今月発売予定のセクトンチョゴリ（韓国の伝統衣装の色分け）のレイヤーを標榜したアイスキャップかき氷などは、韓国消費者の高い基準を満たすため綿密に設計した成果物だ。」
—店舗内の調理システム『ティムズ・キッチン』は、ブランドの立場では非効率かもしれない。
「ティムズ・キッチンは食感や温度など品質面で他ブランドと圧倒的な差を生む秘訣だ。全製品のうち70%以上、主力製品の大半を店舗で直接調理する。ティムズ・キッチンがあるため、メニューに使える原料も多様だ。例えばアボカドは流通過程を経ると変色するため一般的にはワカモレ形態で多用されるが、チムホルテンは店舗で直接調理するため生の素材をそのまま活用できる。」
「今後はカフェの中で楽しむ『ライトミール（Light Meal）』メニューをさらに拡張したい。カフェで仕事をしながら手軽に食べても不便がなく、オフィスで食べても新鮮さと温度が維持される高品質フードを継続的に打ち出す予定だ。」
—チムホルテンで成し遂げたい目標があるなら。
「新製品が速いペースで出るほど、求心軸を持ってブランドのアイデンティティを守ることが重要だ。『カナディアン・コンフォートフード』という哲学のもと、消費者に品質、味以上の価値を届けたい。まだ店舗数が多くないぶん、初心を守れる底力があると考える。加工食品のように見えない丹精、見えないところで生ヨーグルトを入れるこだわりなどが積み重なり、チムホルテンならではの『なじみのない心地よさ』を完成させる。韓国消費者の高い基準に合わせてグローバルスタンダードを書き換える製品開発ハブの役割を果たしていく。」