TV視聴率の低下と送出手数料の負担が重くなる中、ホームショッピング業界が主力カテゴリーであるファッション事業の強化に拍車をかけている。ホームショッピングの伝統的な中核商品群であるファッションは、比較的利益率が高く、自社・単独ブランドによる差別化がしやすいため、収益性防衛の砦の役割を果たしている。過去は中高年向け女性服中心だったホームショッピングのファッションの様相も、最近はメンズ専門ブランド、インフルエンサーとの協業、モバイルショートフォームコンテンツなどへと拡張している。
7日、関連業界によると、現代ホームショッピングが先月30日に実施したUSPAポロブランドの春・夏シーズンのメンズライン放送には9,000人に達する顧客が集まり、1日で9億ウォンの売上を記録した。先んじて先月29日に放送したブランド・ベネトンの春・夏メンズ用ジャケット・半袖ニットの放送も、1時間で売上5億ウォンを上げ完売した。
メンズ服の人気が高まる中、現代ホームショッピングは最近、メンズ・コンテンポラリーファッションブランド「マッドマルス」を業界単独で披露し、関連カテゴリーの強化に乗り出した。ブランド立ち上げの過程で、登録者117万人を抱えるファッション系ユーチューバー「カンスタイリスト」と協業し、生地、色、デザインのディテールなど新商品の企画・制作に関する助言を受けた。現代ホームショッピングは今年の秋・冬シーズンにも自社ファッションブランド（PB）のメンズラインアップを拡大する計画だ。
CJ ONSTYLEはモバイル基盤のファッションコンテンツ強化に拍車をかけている。今年はモバイルライブとショートフォーム中心の映像コンテンツを拡大し、ファッションのショートフォームコンテンツを5,000本以上制作・拡散する構想だ。
CJ ONSTYLEは最近実施したトレンドプレビューイベント「ファッションショーケース」で、AI（人工知能）スタイルブックとショートフォームコンテンツを強化した結果、モバイルアプリの企画展内でファッション映像コンテンツのクリック比率が約70%を占めるという成果を確認した。これを受け、この会社は今年のモバイルライブ放送を直前のファッションショーケースより約60%拡大編成する計画だ。ファッションカテゴリーの成長を背景に、昨年4四半期のCJ ONSTYLEのモバイルライブコマース取引額は前年同期比98.1%増加した。
GSショップは9日、ソウル永登浦区の本社で顧客招待のスタイリングクラスを実施する。GSショップのファッション専門放送「ザ・コレクション」を率いるショーホストとスタイリストが参加し、「コアオーセンティック」「モルガン」「SJワニ」などGSショップのPB製品を活用したスタイリングのノウハウを紹介するイベントだ。
ザ・コレクションは2012年にGSショップが業界で初めて披露したオフラインファッションショー「ウィンターコレクション」と連携して始まったプログラムである。直近3年間で当該放送を通じて商品を購入した顧客数は120万人に達する。
ロッテホームショッピングも自社ファッションブランドを拡大し、外部ブランドとの協業を積極的に推進している。代表ブランドのLBLは今年ローンチ10周年を迎え、ナイスクラップと協業したラインを披露し、バイブリジットはカジュアルブランドのジューシージュディと協業商品を発売した。昨年9月にはプレミアム素材に特化したブランド「ネメル」を新たに披露し、ファッションポートフォリオを強化した。
ホームショッピング業界がファッションカテゴリーに力を入れるのは、従来のTV中心の事業モデルの収益性が年々悪化しているためだ。韓国TVホームショッピング協会によると、韓国の7つのTVホームショッピング事業者（GS・CJ・現代・ロッテ・NS・ホームアンド・公営）の昨年の放送売上高は2兆6,180億ウォンと集計された。これは2012年の3兆286億ウォン以来、13年ぶりの最低水準だ。7事業者の昨年の総取引額も18兆5,050億ウォンで、前年対比5.1%減少した。
一方、放送売上高に対する送出手数料の比率は2021年の59.9%から着実に上昇し、昨年は73.2%まで跳ね上がった。送出手数料はホームショッピング社が有料放送事業者にチャンネル使用の対価として支払う費用である。放送売上が減少する一方で固定費性格の送出手数料の負担が重くなり、収益性への圧迫が深まっている。
このような状況で、ファッションはホームショッピング社が比較的売上と収益性を確保しやすいカテゴリーとされる。食品や生活用品は価格比較が容易で差別化の余地が限られる一方、ファッションは素材やデザイン、ブランドコンセプト、スタイリング提案によって商品価値を高めることができるためだ。
とりわけホームショッピング社の自社ブランドは、商品企画や価格、プロモーションを直接主導できるため、収益性改善に有利だ。実際、CJ ONSTYLEの代表的な女性コンテンポラリーブランド「セレブショップエディション」は、昨年の売上高が前年対比20%以上増の1,000億ウォンを記録した。GSショップの代表ブランド「コアオーセンティック」も、昨年の累計受注額が前年対比175%増の950億ウォンを記録した。GSショップの「ラピアフ」も、昨年の累計受注額が773億ウォンで前年対比9%増加した。
業界関係者は「ホームショッピングはショーホストが素材や着用感、コーディネート方法を具体的に説明し、モデルの着こなしまで併せて見せることができるため、ファッション商品の販売に強みがある」と述べ、「最近では、取り扱い商品群がメンズ服やプレミアム素材商品などへ多様化し、ショートフォームコンテンツを組み合わせてモバイル利用者まで取り込もうとする試みも増えている」と語った。