「差別化されたコンテンツを発掘し、より多くの旅行者が韓国をより長く、より深く体験できるようにする。これに向けて宿泊インフラと制度の改善にも積極的に取り組む。」
ソ・ガヨン エアビーアンドビー コリア カントリーマネジャーは28日、ソウル城東区のエピローグ聖水で『Kカルチャー、旅行の始まりとなる』をテーマに開かれたメディア懇談会でこのように述べた。Kポップやドラマ、料理などKカルチャーへの関心が実際の訪韓需要につながるなか、これを一過性の観光ではなく持続可能な旅行の流れへ拡張する構想である。
この日エアビーアンドビーは、韓国を訪れた、もしくは訪問予定のある海外旅行者4500人を対象に実施した調査報告書『韓国へ向かう足取り: 新しい世代の旅行者を韓国へ導くKカルチャーの力』を発表した。報告書には、Kカルチャーが海外旅行者の韓国訪問の意思決定に与える影響と、彼らが望む旅行様式などが盛り込まれた。
発表を担当したシャロン・チャン エアビーアンドビー アジア太平洋地域コミュニケーション総括は「Kカルチャーが世界中の旅行者を韓国へ導く強力な原動力になっている」とし、「彼らはより長く滞在し、より多く消費し、より深い文化体験を望む」と語った。続けて「このような需要がソウルを越えて、より多くの地域やコミュニティへ拡散するためには、地方の宿泊インフラ拡充が中核課題だ」と付け加えた。
調査結果では、回答者の94%がKカルチャーが韓国旅行への関心に影響を与えたと答え、75%がKカルチャーを韓国訪問の核心動機に挙げた。また、Kカルチャーの影響を受けた旅行者は、そうでない旅行者より1人当たり平均435ドル多く支出したことが分かった。彼らのうち68%は友人や家族と共に旅行した、もしくは旅行する予定だと答え、88%は3泊以上滞在した、もしくは滞在する予定だと明らかにした。
旅行様式も単純な観光から体験中心へと変わっている。回答者の91%が、韓国旅行で真の現地文化を体験することが重要だと答えた。Kポップの影響を受けた旅行者の92%も、音楽以外に料理、歴史、自然など幅広い韓国文化を体験したいと述べた。民泊利用者の65%は、現地の街に滞在するために民泊を選択したと答えた。
ただし韓国旅行需要がソウルに集中する現象は課題として指摘された。ソウル以外の地域を旅行した、または旅行に関心がある回答者の74%は、ドラマや映画がソウル以外の地域訪問への関心を高めたと答えた。しかし実際の訪問客の66%は依然としてソウルで大半の日程を過ごしたことが分かった。潜在的旅行者の83%は、ソウル以外の地域の適切な宿泊オプションの有無が予約決定に重要な影響を与えると答えた。
シャロン・チャン総括は「地方の小都市の場合、ホテルのような伝統的な宿泊インフラが限定的で、あったとしても少数の有名観光地周辺に集中している場合が大半だ」とし、「宿泊インフラの拡充なくしては、相当規模の潜在需要が実際の旅行へつながらないだろう」と述べた。
続くパネル討議でも、Kカルチャー旅行を地域拡散と再訪問へ結び付けるための方策が議論された。観光通訳案内士兼タレントのファビアンは「Kコンテンツから始まった韓国への関心が、世代と性別を問わず拡張している」とし、「景福宮での写真撮影のような単発の体験を越え、国立中央博物館などを訪れて韓国の伝統文化と歴史を深く探究する外国人旅行客が増えている」と語った。
ミシュラン1つ星の韓食ダイニング『オンジウム』を運営するパク・ソンベ ヘッドシェフは、韓国料理と伝統生活文化への関心が深まっていると説明した。パク・シェフは昨年エアビーアンドビーとともに披露した『韓国の醬を学ぶ体験』に言及し、「外国人の客がフュージョンではない固有の調理法と発酵の知恵が込められた醬文化を、そのまま楽しむ姿が印象的だった」と語った。
宿泊インフラ改善の必要性も提起された。チェ・ボヨン 韓国民泊業協会 会長は「Z世代は同世代の友人と共にグループ旅行が可能な全国各地の一棟貸し宿を望むが、現実には実居住義務や住民同意など制度的な壁に阻まれ、需要に対応しにくい」とし、「長期滞在と地域拡散を下支えする現実的な民泊制度の整備が必要だ」と述べた。
エアビーアンドビーは、Kカルチャーの話題性を実際の滞在体験へつなぐコンテンツを拡大する計画だ。最近公開したKポップアイドル、コルティス（CORTIS）との協業をはじめ、セブンティーンのデビュー10周年記念エアビーアンドビー体験、セブンティーンのミュージックビデオの空間を再現した宿、『インザスープ BTS編 シーズン2』の宿などが代表事例だ。
ソ カントリーマネジャーは「Kカルチャーは今や韓国旅行の強力な出発点になった」とし、「重要なのは、この好奇心が単なる話題性にとどまらず、より長く滞在する旅、韓国の津々浦々へ拡散する経験、韓国文化と深く交感する完成された旅行へとつながるよう支援することだ」と述べた。