最近、外食フランチャイズ業界で「売上1兆ウォン突破」という表現が相次いで登場している。主要ブランドが消費者決済額や加盟店総売上を前面に出し、外形成長を強調し始めたためだ。しかし金融監督院電子公示システムに公示された実際の連結基準売上高は4000億〜5000億ウォン台にとどまり、発表数値と大きな差を示す。業界内外では錯視を誘導する数字マーケティングだという指摘が出ている。
28日、流通・外食業界と金融監督院電子公示システムによると、コーヒーフランチャイズのトゥーサムプレイスは昨年、連結基準売上5824億ウォンを記録したが、対外発表資料では「消費者売上1兆874億ウォン」を強調した。消費者売上は全国すべての店舗で消費者が決済した全販売金額を意味する。これは本社の実際の収益（ロイヤルティ・納品など）のみを反映した財務諸表上の売上とは大きく異なる。バーガーフランチャイズのマムズタッチも実際の売上は4790億ウォン水準だが、「POS（会計処理システム）売上1兆ウォン突破」を掲げた。新興ピザブランドのノーモアピザも本社売上（2024年基準206億ウォン）の10倍を超える「加盟店総売上2099億ウォン」を強調している.
このような数値の差はフランチャイズの事業構造に由来する。本社売上は加盟店に食材を供給したりロイヤルティを受け取って得る収益のみが反映される一方、消費者決済額や加盟店総売上は各店舗で発生した全販売金額を合算したものだからだ。加盟店が増えるほど総売上規模は自ずと大きくならざるを得ない構造である。各店舗で発生した販売金額の大部分は各加盟店が持っていく。
問題は、こうした指標が現実とかけ離れている点だ。原材料価格の上昇などで本社の営業利益が改善しなくても、値上げと出店拡大に伴い全体の決済額が増えれば、「過去最高業績」などの表現で包装され得る。
あるコーヒーフランチャイズ企業の関係者は「企業が商売が好調だという点を強調しようとする意図は理解できる」としつつも、「大半の消費者が記事を見出し中心で接する状況で、消費者売上、加盟店総売上などの明確な表現をしなければ、実際の企業規模を誤解しかねない」と語った。続けて「例えば新興ブランドが加盟店数と総売上だけで既存の大手ブランドよりも大きな会社のように見えることもあり、起業を準備する人たちに誤ったシグナルを与えかねない」と述べた。
特に、このような数字マーケティングが活発になった時点が企業売却や新規株式公開（IPO）を控えた時期と重なる点で注目される。プライベート・エクイティ・ファンド（PEF）が筆頭株主のフランチャイズの場合、外形の成長性を浮き彫りにして企業価値を高めることが重要だからだ。
実際にマムズタッチの筆頭株主であるケイエルアンドパートナーズは、マムズタッチの売却を進めている。ノーモアピザのようにPEファンド傘下ではないものの、最近成長段階にある新興ブランドも投資誘致の過程で迅速な外形拡大を強調する必要性が大きい。特に売上高と営業利益は公示義務事項だが、総売上高はそうではない状況で、これを公開すること自体にも企業の意図が含まれているという反応が出ている。
あるバーガーフランチャイズ企業の関係者は「加盟本部の売上は公示を詳しく見なければ一般消費者には分かりにくい。企業がブランド規模や市場における地位を強調しようとする意図がにじむ」と述べた。続けて「消費者決済額や加盟店売上を含む総売上は本社の純粋な売上や収益性とは異なる指標だ」とし、「これを見出しのように前面に掲げるのは正確な事実伝達とは言い難い」と述べた。
外食業界の関係者は「PEファンドが大株主の場合、外形成長とボリュームを強調して企業価値を高めようとする目的もある」とし、「一種の錯視効果を狙うものだ。しかしこのような手法は投資家や金融圏、起業を準備する人たちに混乱を与えかねないだけに、公示基準である売上と営業利益などの核心指標を前面に提示すべきだ」と述べた。
ソ・ヨング淑明女子大経営学部教授は「1兆ウォンという数字の象徴性もあり、低成長時代に外形を大きく見せようとする意図があるようだ」と述べ、「ただし、このような数字マーケティングが繰り返されるとフランチャイズ業界の全般的な信頼度にも悪影響を及ぼし得る。ブランドの信頼度のためには、通常の基準に沿った明確な表現を用いることが重要だ」と述べた。