「韓国は水準の高いカフェ文化と品質・体験に対する高い基準を備えつつ、新しいブランドに開かれた態度で臨む市場だ。『CHAGEE（チャジ）』が志向する方向とよく合致していると判断した。」
キム・ジャヒョンCHAGEEコリア代表は28日午前、ソウル・カンナム駅近くにあるCHAGEE（チャジ・覇王茶喜）カンナム旗艦店で開かれた記者懇談会で韓国進出の背景について「韓国は文化的に影響力が大きい市場で、グローバル拡張戦略においても重要な拠点だ」と述べた。
CHAGEEは2017年に中国・雲南省で1号店を開いた中国発のグローバル・モダンティーブランドである。中国市場に続き、マレーシア、タイ、シンガポール、インドネシア、フィリピン、ベトナム、米国などへ店舗網を広げてきた。現在運営中のCHAGEE店舗は約7000店に達する。CHAGEEは30日、ソウル・カンナム旗艦店とヨンサンIPARKモール店・シンチョン店など主要商圏3カ所に直営店を同時オープンする予定だ。
CHAGEEの韓国進出は、国内ミルクティー・茶市場に新たな競争構図が形成される点で意味がある。これまで国内ミルクティー市場は代表ブランド「ゴンチャ」中心だった。この局面で中国本土の大手茶ブランドとされるCHAGEEが韓国市場に参入することで、消費者の選択肢が拡大するだけでなく、市場の競争構図にも変化が生じる可能性があるとの見方が出ている。
こうした動きは中国ティーブランドの海外拡大の流れと連動している。中国本土のミルクティー市場はこの10年余りで急成長し、主要都市を中心に店舗はすでに飽和状態に達し、競争の激化で成長率も鈍化している。中国ではない海外市場に目を向けざるを得ない状況だ。
資本市場でも彼らの存在感は高まっている。CHAGEE創業者のジャン・ジュンジェは昨年4月のナスダック上場によって億万長者の仲間入りを果たし、中国のミルクティーフランチャイズ企業ミシェグループ（Mixue group）も香港証券市場に上場し、約80億ドル（ハンファ約11兆8000億ウォン）に達する企業価値が認められた。中国のバブルティーブランド「アウンティジェニー（Auntea Jenny）」も香港証券取引所に上場し、アウンティジェニー創業者夫妻の純資産も11億ドル（約1兆6000億ウォン）に増える見通しだ。
CHAGEEは製品と空間、運営システムを差別化要素として掲げている。キム・ジョンヒCHAGEEコリアCMO（マーケティング総括）は「高品質の原茶茶葉を用い、店舗で直接抽出した茶を提供し、茶を中心に滞在し体験できる空間を実装した」と述べ、「グローバルに標準化された運営システムを通じて、一貫した高品質の茶を提供することが強みだ」と語った。CHAGEEは原茶の選定から抽出方式、店舗運営に至る全工程で標準化したシステムを構築し、世界にある約7000店舗で同一の品質と体験を提供することに注力している。
主力製品はジャスミンミルクティー、ピーチ烏龍ミルクティー、ダーホンパオ（大紅袍）ミルクティーなどで、甘味や刺激的な味よりも茶と牛乳、原材料のバランスを整えた点が特徴だ。さらに、平たい形状の専用ストローは穴の構造を3個に設計し、飲料が口内にとどまる時間を延ばして茶の風味をより感じられるようにした。
とりわけ空間には韓国の文化・情緒を考慮した要素を反映した。カンナム旗艦店はティーバー（Tea bar）を中心に動線を構成し、壁面には軒先や瓦から着想を得たデザインを施した。天井にはシルク素材を用い、茶が世界へとつながってきた「シルクロード」を表現した。シンチョン店とヨンサンIPARKモール店では、韓国人作家ジェニス・チェとの協業による壁画を通じて、キョンボックン（景福宮）・ハノク（韓屋）・ハンガン（漢江）・ナムサンタワー・ムグンファ（無窮花）・ベッコ（白虎）など韓国を象徴する要素で空間を構成した。これは韓国の消費者との接点を広げ、ブランド体験を強化するための現地化戦略とみられる。
CHAGEEは当面、フランチャイズ事業より直営店運営に集中する方針だ。キム代表は「現在、韓国の店舗は直営で運営している」とし、「韓国の消費者とより近くでコミュニケーションし、きめ細かく運営・管理するためだ。消費者とより近くで対話し、店舗ごとのばらつきなく一貫したブランド体験を提供することに注力する」と述べた。続けて「当面、具体的なフランチャイズ事業計画はない」と明らかにした。
CHAGEEはコーヒー中心の国内飲料市場でも、プレミアム茶を軸に新たな需要が形成され得るとみている。キム代表は「韓国のコーヒー消費が非常に大きいのは事実だが、同時に新しいライフスタイルとプレミアム飲料に対する需要も増えている」と述べた。
今後の戦略はスピードより安定性に重心を置くというのがCHAGEEの立場だ。キム代表は「拡大のスピードよりも基準を安定的に定着させることを優先する」とし、「ソウルの主要拠点から始め、消費者の反応と運営の安定性を見極めながら長期的に拡大していく計画だ」と述べた。続けて「短期的な話題性よりも一貫したブランド体験と高い品質を維持することが重要だ」と付け加えた。
中国ブランドに対する消費者認識も変数だ。これについてキム代表は「高い品質と一貫した体験を通じて消費者の信頼を得ることが最も重要だ」とし、「衛生と安全管理基準を厳格に適用し、ブランド価値を伝達する」と述べた。