「ナットウはたんぱく質と食物繊維、そして発酵過程で生成される機能性成分を備えた『完全食品』に近い。コロナを機に健康食の需要が急増したが、いまだにナットウを馴染みなく感じる消費者も多い。自社の役割は、この優れた食品を誰もが負担なく体験できるようにすることだ。」
韓国のナットウ市場を開拓してきたプルムウォンが、製品発売から20年を超え、再び変化に挑んでいる。20日、ソウル江南区のプルムウォン本社で会ったペク・ヘジョン・マーケティング本部CM（Category Manager・チーム長）とクォン・ドヨン研究員（チーム長）は、ナットウを『健康日常食』へと拡張するため多様な試みを行っていると語った。
現在プルムウォンのナットウは昨年基準で市場シェア約80%に達する独走の1位だ。後発が登場したが、プルムウォンが市場そのものを拡大し成長を牽引してきた。プルムウォンのナットウ事業は2005年にプルムウォン健康生活で始まり、2006年にプルムウォン食品へ移管され本格化した。現在は計32種の製品を運用し、継続的なリニューアルと新製品投入を通じてポートフォリオを整備している。
成長ペースも急だ。消費者価格基準のナットウ売上は2021〜2023年に年平均6.7%増加したのに続き、2023〜2025年には年平均19.6%と急伸した。直近3年間の販売量を勘案すると、韓国の消費者が1人当たり年1個以上プルムウォンのナットウを食べている計算になる。
ペクCMは「コロナ以後、たんぱく質と健康食への関心が高まり、ナットウ需要も併せて増加した」とし、「ただ、まだ慣れていない消費者が多く、『体験』を増やすことが重要だと判断した」と述べた。こうした判断は製品戦略につながった。
今年プルムウォンが打ち出した新製品の特徴は『剤形の変化』だ。『絞って食べるナットウ』『ナットウシェイク』『ナットウ酵素』の3種は、従来の生ナットウの形態を完全に脱した。とりわけ絞って食べるナットウは、消費者が最も不便に感じる『糸（粘性）』と『におい』を抑えつつ、栄養は維持することに注力した。
クォン・チーム長は「糸が切れやすい菌株を適用したのが核心だ」とし、「シェイクも同様に糸が切れやすい菌株を使ったが、もし切れにくい菌株を使うと粉末自体が粘っこくなり食感を損なうためだ」と説明した。
技術競争力の要は種菌である。従来は外部の菌株で製品を開発していたが、2018年から自社種菌を見つける研究を始めた。約100種の菌株をテストし、最適な菌株を見つけるだけで6年を要した。既存の味と食感を維持しながら栄養を強化することが目標だったという。2024年からは全製品に自社種菌を適用している。以下は一問一答。
―今年の新製品は、ナットウ特有の粘性を調整したり粉末化しながらも、核心成分を保存した点が特徴のようだ。剤形の変化にもかかわらず栄養学的価値を守ったノウハウがあれば紹介してほしい。
（ペクCM）「プルムウォンはナットウ菌株だけで20余種を保有している。これをすべてテストした。従来のナットウと糸の量は似ているが、糸が切れやすい菌株を見つけるためだ。菌株が変わるとにおいも変わる。そういった菌株も除外した。糸がよくできるが、持ち上げたときにすっと切れる、適合する菌株を見つけるのに6カ月かかった。またビタミンは熱に非常に弱いが、ビタミン損失を最小化するため、絞って食べるナットウのソースを作る際、ソースの温度を完全に下げてから最後にビタミンを入れる。」
―今年の新製品はどのような契機で企画したのか。
（ペクCM）「コロナパンデミックが起点だった。健康を重視し、たんぱく質を摂るライフスタイルがパンデミックを起点に定着した。ナットウは腸の健康に良く、たんぱく質も豊富な製品だが、ただ従来の四角い容器は食べにくいのも事実だ。そこで、ナットウに合う剤形でありながら手軽に食べられる方法が何かを考えた。絞って食べる形はもちろん、健康を重視するトレンドと結びつけてみたとき、シェイクと酵素が適していると考えた。手軽に栄養を補えるようビタミンを追加したのもこの文脈だ。」
―プルムウォンは過去20年間、ナットウ関連の多様な製品を開発してきた。どの部分に焦点を当てたのか。
（ペクCM）「韓国の消費者は、ムッとした香りがせず柔らかな食感のナットウを好む。糸の量や粘度も豊富でなければならない。プルムウォンのナットウのシグネチャー製品は『糸の力』という名前が付いた製品で、しょうゆにからしまたはワサビのソースが基本だ。ところがナットウに慣れていない人々は、この製品の塩味が強すぎると言っていた。
そこで出た製品の一つが『ネギ醤油ナットウ』だ。しょうゆに長ネギを入れた『ネギ醤油ソース』と、長ネギを小口切りにしたトッピングを組み合わせた。『クレヨンしんちゃん』のアニメで、しんちゃんがナットウに長ネギを入れて食べる姿を見て着想を得た。この製品は確かに『ナットウ初心者』に好まれている。プルムウォンのナットウ製品は韓国の消費者の嗜好に合わせ、直近5年だけでも3度のリニューアルを経た。
ナットウ市場を拡大するには、ナットウを好まない人々が好むようにしなければならないと考える。そうした文脈で製品開発に力を入れている。」
―年平均成長率が2023〜2025年の間に急騰した。ラインアップ拡張以外に成長できた秘訣は何だと考えるか。
（クォン・チーム長）「ナットウは数十万個を一度に生産するが、消費者は1個だけ食べる。だからどの位置で作られても同一の品質が出なければならない。発酵室内でも温度の偏差や死角なく均一に発酵するよう、精密制御技術が重要だ。
また、大豆を煮て菌を接種する際、温度が過度に下がると発酵がうまくいかない。高温の状態で迅速に接種し、容器に充填しなければならない。この工程をいかに速く正確に処理するかが品質を左右する。プルムウォンはIoT技術を活用して発酵室の温度と酸素濃度を精密に管理し、複数の発酵室でも同一の結果が出るよう継続的に投資している。
何より重要なのは原料の大豆だ。ナットウ用の大豆を別途選別して管理し、国産大豆ナットウ製品には特等級の大豆を使用する。発酵に不適合な大豆を使うとナットウの味と食感がすべて崩れるため、発酵適合性を含む7段階の検証を経た大豆のみを使用する。また単一の菌株だけを使用して品質を一元化して管理している点もプルムウォンの強みだ。このように原料管理と発酵技術がかみ合ってこそ、安定的な品質が生まれる。」
―消費者にプルムウォンのナットウがどのような製品として記憶されることを望むか。
（クォン・チーム長）「ナットウを研究しながら『これほど良い食品があるだろうか』と思った。大豆が持つ高たんぱく・食物繊維という利点に、発酵によって消化が容易になり、さまざまな機能性成分まで生じる。ビタミンK2のように発酵食品でしか得られない成分も含まれる。K2は血液中のカルシウムが必要な骨に吸収されるのを助ける重要な機能を果たす。ナットウの糸は肌の保湿を助ける。1パックだけでも多様な栄養を摂取できるため、ナットウは『完全食品』に近いと考える。こうした価値をより多くの消費者が知り、日常的に摂取する食品になってほしい。」
―今後の製品戦略は何か。
（ペクCM）「プルムウォンのナットウを『健康日常食』の基準点にしたい。消費者が健康のために何かを選ぶとき、自然に思い浮かぶ製品になればいい。プルムウォンのナットウは機能を強調した製品、味を強調した製品に二元化してラインアップを拡張したい。すでにナットウに慣れている消費者には機能面にさらに集中できるようにし、慣れていない消費者には負担なくアクセスできるようにするためだ。ナットウをより多くの人々が日常的に摂取できるようにしたい。」