「過去3年間、韓国市場でイケアは約2.2%成長した。不動産市場が萎縮した状況で、大型家具によるリモデリングよりも小型のホームファーニシング製品を中心とする需要へと変化したことが反映された結果だ。」
20日午前11時、ソウル江西区マゴクドンのNSPホールで行った「イケア・ホーム・リイマジン・メディアデー」で、イサベル・プッチ(Isabel Puig) イケアコリア代表兼最高持続可能性責任者(CSO)は、韓国市場の実績と不動産低迷による影響を問う質問に対し「過去には家を新たに整えることに集中していたが、今は現在の空間をより上手く活用する方向へと消費形態が変わっている」と述べた。
スウェーデンの家具企業イケア(IKEA)は2014年にクァンミョン店を開き、本格的に韓国市場に進出した。その後イケアは手頃な価格帯の組み立て式(DIY・Do It Yourself)家具を販売しながら急速に認知度を高めたが、数年にわたり売上高は6000億ウォン台にとどまり、営業利益は減少している。イケアコリアの昨会計年度の売上高は6393億ウォンで前年対比2.1%増だったが、同期間の営業利益は109億ウォンで41.3%急減した。
コロナ禍当時に増えたホームファーニシング(Home Furnishing)需要が急速に縮小したうえ、不動産市況の低迷で家具・インテリア製品の需要まで鈍化した影響とみられる。これが、イケアコリアが都心型店舗を拡大し、配送・相談などサービスを強化する方向で韓国市場攻略法を再整備した背景となった。
イケアコリアはまず「より身近なイケア」を中核の柱に掲げ、都心型店舗の拡大に乗り出す計画だ。クァンミョン店など郊外の大型店は維持しつつ、複合ショッピングモールなどに出店する1000㎡以下の都心型店舗を増やし、日常の中の消費接点を確保する戦略である。
現在イケアコリアはクァンジュのロッテ百貨店に初の店舗を出店している。プッチ代表は「2027年までにインチョン・テグ・テジョンなど主要地域を中心に都心型店舗を披露する計画だ」とし「インチョンはまもなく具体的な地域を公開できるほど協議が進展している。テグやテジョンなどはまだ候補地を検討する段階だ」と述べた。
これと併せてイケアコリアは「より便利なイケア」と「日常を共にするイケア」戦略も並行する予定だ。より便利なイケアは「翌日到着」配送と店舗受け取り、1対1の空間スタイリング相談を含め、キッチン家具の設計・設置サービスを強化する。オンライン・オフラインを横断する購買の利便性を高める構想である。
日常を共にするイケアは、店舗体験と外部パートナーシップを通じて顧客接点を広げる戦略だ。イケアフードやシーズンメニュー、リペアサービスなどを中心に、単なる家具店を越えて生活全般へブランドを拡張する意味である。その一環として、イケアコリアは7月からキフン店でリペアサービスを実施する予定だ。
当日会場では新たなブランドスローガン「家の始まりは私から(Home Begins with You)」が公開された。スローガンには、家を単なる居住空間ではない「個人のライフスタイルが反映された空間」と再定義し、これを支援する「ライフ・アット・ホーム(Life at home)パートナー」としての役割を強化するという意味が込められている。
パク・ユリ イケアコリア・カントリーマーケティングマネジャーは「韓国の消費者は整った環境と自分だけの時間、健康を重視するが、これを十分に実現できていない」とし「このような認識と実際の生活の間にギャップが存在する以上、家をより個人のニーズと生活様式に合わせて変化させようという趣旨をスローガンに込めた」と説明した。
その後の質疑応答では、韓国の不動産市況低迷とクーパン・オヌレジプ（インテリア通販プラットフォーム）など競合の攻略法に関する質問が続いた。これに対しプッチ代表は「韓国の家具市場では、買い物はオンラインで始まっても、店舗で直接触れる体験へとつながる場合が多かった」とし「オンラインとオフラインが結合したオムニチャネル体験が重要だ」と述べた。
とりわけ売上停滞について、プッチ代表は「価格を下げ、より多くの人が当社製品を使えるようアクセシビリティを高めることが成長の核心だ」とし「来店客数とオンライン利用が増加するなど顧客接点も拡大しているため、現在は新規顧客に到達する段階とみている。むしろ肯定的なシグナルだ」と述べた。