コーヒー消費が豆やカプセル中心へと急速に再編されるなか、東西食品は看板商品であり「国民コーヒー」とされるマキシムモカゴールドの発売から37年を迎えた。
20日東西食品によると、マキシムモカゴールドの1年間の販売量（スティック基準）は約53億個に達する。1秒に170個が売れた計算だ。豆・カプセルコーヒーを中心に消費トレンドが変化する状況でも、マキシムなどミックスコーヒーの需要が一定水準で着実に維持されてきたとみられる。
マキシムモカゴールドの競争力は初期から続く「簡便性」にある。コーヒー・クリーム・砂糖をひとつにまとめたミックス形態は、別途の抽出工程なしに熱湯さえあればいつでもどこでも楽しめる。とりわけスティック型包装の導入により携帯性と利便性が高まり、サービスエリアのような一部空間から一般家庭やオフィスなど日常へと拡大した。
もう一つの競争力は「標準化された味」だ。豆のブレンディング比率と製造工程を一定に保ち、誰もが同じ味を出せるようにした。コーヒーの抽出方法や環境によって味が変わるレギュラーコーヒーと異なり、いつでもどこでも一定の味を維持する点が強みとして作用したというのが東西食品側の説明だ。
最近ではヘルシープレジャー・ウェルネスなど消費トレンドの変化に合わせた対応も続けている。糖類摂取を減らす流れに沿い、砂糖の代わりに代替甘味料を用いた「ゼロシュガー」製品を投入したのが代表的だ。またポップアップストア（仮設店舗）による体験型マーケティングを強化するなど、若年層との接点も広げている。既存の製品構造は維持しつつ、変化する消費環境に合わせて選択肢を増やす戦略と受け取れる。
東西食品関係者は「マキシムモカゴールドが30年を超える期間、消費者に支持された秘訣は、ノウハウと技術力だけでなく『コーヒー一杯のゆとりと幸福』を届けようとする真心が伝わったことにある」と述べ、「今後もコーヒーの味と香りに注力し、多様な製品を継続的に打ち出すとともに、顧客とのコミュニケーションに向けたマーケティング活動も活発に展開する計画だ」と明らかにした。