15日午後、日本・東京のハラジュク竹下通り。農心が2025年6月にオープンしたポップアップストア（臨時店舗）「辛ラーメン粉食」の店内に入ると、「辛」の文字が大きく掲げられた空間の中央に、辛ラーメン、辛ラーメントゥンバ、チャパゲティ、安城湯麺、ノグリなど農心の袋麺が赤い陳列台に並んでいた。
来店客は「漢江ラーメン」方式の自動調理器を使ってラーメンを作っていた。漢江のコンビニや無人ラーメン店など韓国ではよく見られる光景だが、外では主にカップ麺を楽しみ、袋麺は家で調理する日本では目新しい姿だった。
キオスクを通じて多様なトッピングを注文できた。卵、チーズ、ネギ、トック（餅）などラーメンとよく合うトッピングに加え、辛味に弱い現地客のために牛乳も選択肢に含まれていた。
農心は日本市場でのブランド認知度を高めるため、テレビCM、繁華街の屋外広告、バスラッピングなど多様なマーケティングを継続してきた。最近は単なる露出を超え、消費者が直接体験する「体験型マーケティング」に集中している。チョン・ヨンイル農心ジャパン成長戦略本部長は「2024年に東京で実施したポップアップストアには10日間で1万3000人が訪れ、4〜5時間の待機列ができるなど高い関心を証明した」と述べ、「来店客の満足度も95%以上と示され、若年層へのブランド拡張効果を確認した」と語った。
このような戦略がハラジュクの「辛ラーメン粉食」へとつながったものだとチョン本部長は説明した。店舗は現在、月平均約1万人が訪れる代表的な体験スペースとして定着した。チョン本部長は「漢江ラーメンなど韓国式ラーメン文化を直接体験しようとする需要が若年層を中心に急速に広がっている」と説明した。
ソーシャルメディア（SNS）を見て訪ねてくる来店客も少なくないという。この日は夕方前の平日午後にもかかわらず女性客が中心だった。農心ジャパン関係者は「日本の20〜30代女性は韓国文化への関心が最も高い部類にあり、韓国を代表する食品である辛ラーメンへの関心も高い」と述べ、「最近はノグリのキャラクターなどを積極的に活用し、若い消費者層を攻略している」と説明した。
農心はまた、スキー場、海辺、地域の祭りなど日本各地で試食イベントやポップアップを運営し、接点を広げている。とりわけ札幌雪まつりなど大型イベントでは数万人規模の試食体験を実施し、ブランドを印象づけた。チョン本部長は「食品は結局、直接食べてみる体験が重要だ」と述べ、「日本のどこでも辛ラーメンに簡単に出合える環境をつくることが目標だ」と明らかにした。
こうした現場の反応は流通の成果につながった。農心は「辛ラーメントゥンバ（大盛りカップ麺）」が日本3大コンビニであるセブン-イレブン、ファミリーマート、ローソンなど全国約5万3000店舗に正式入店したと明らかにした。海外ラーメンブランドが日本のコンビニ「ビッグ3」全店に入るのは珍しい事例だ。
日本のコンビニは新商品を約1カ月試験販売した後に入れ替える構造だが、辛ラーメントゥンバは発売から1年で通年の常設販売商品として定着した。セブン-イレブンでの先行発売当時、初回ロット100万個が2週間で完売し、その後の追加ロットも相次いで消化された。現在の累計販売量は1000万個を超えた。
体験型マーケティングはハラジュク以外にも日本各地で展開されている。16日に訪れた富士山近くのテーマパーク、富士急ハイランド内の「フードスタジアム」では、辛ラーメンやノグリを活用したコラボメニューが販売されていた。アトラクションを楽しむ若い来園客が自然にラーメンに触れる構図だ。同売店は先月19日にオープンし、来月10日まで運営される。
辛ラーメンを坦々麺スタイルに再解釈した「坦々麺風辛ラーメン」、クリームパスタスタイルの「辛ラーメントゥンバ」、海鮮の風味を生かした「ノグリラーメンマイルド」など3つのメニューを販売する。実際に食べてみたこれらのメニューは一般的な調理法ではなく、富士急ハイランドでしか味わえない調理法で調理され、個性的な味だった。このほか、着ぐるみの辛ラーメンマスコットと記念撮影の機会を提供するなど、多様な体験が可能だった。乳幼児から学生まで多様な年齢層がマスコットと記念撮影をしていた。
16日、日本・東京の池袋「サンシャインシティコンベンションセンター」で開かれた「2026コリアエキスポ東京」の現場も熱気は同様だった。ノグリをテーマにしたブース前には試食の待機列が続いた。多様な国から来た来場者は、一部が辛さに驚く反応を見せたが、ノグリの辛口vs甘口の現場投票では辛口にやや多くの票が集まった。東京在住のA氏はテーマブースでノグリを試食した後、「辛ラーメンも食べてみたが、ノグリのほうが辛さは弱いとはいえ、麺の食感が良く、辛味も感じられた」と語った。
農心は日本各地に約350店舗を持つ現地の焼肉フランチャイズ、ヤキニクキングなど外食企業とも協業に乗り出した。食べ放題の焼肉店であるヤキニクキングの店舗では来月7日まで辛ラーメントゥンバが販売される。ヤキニクキングは2019年から昨年まで6回実施した農心との協業イベントを通じて、辛ラーメン、辛ラーメンブラックなど約200万袋を販売した。とりわけ昨年は「コリアンポチャ」（韓国式居酒屋）というコンセプトで、店内で漢江ラーメンスタイルに調理した辛ラーメンのメニューを提供する形で運営し、人気を集めた。