かつて「エルシャ」（エルメス・ルイ・ヴィトン・シャネル）とともに「名門4大ブランド」と呼ばれたクリスチャン・ディオール（Christian Dior）が韓国市場で特に不振の推移を示している。直近2年間、シャネル、ルイ・ヴィトン、エルメスがそろって過去最高の業績を更新した一方、ディオールは2年連続で売上高と営業利益がともに減少し、マイナス成長となった。業界では、ラグジュアリー市場内部の二極化、ラグジュリージュエリー中心へ移った需要、ブランドイメージ毀損などが複合的に作用した結果とみている。
16日金融監督院電子公示システムによると、クリスチャンディオールクチュールコリアは昨年、売上高7739億ウォン、営業利益1292億ウォンを記録した。前年対比で売上高は18.1%、営業利益は43.0%減少した。先立ってディオールは2024年にも売上高9453億ウォン、営業利益2266億ウォンを記録し、前年対比でそれぞれ9.6%、27.4%減少していた。
競合ブランドとの対比は一段と鮮明だ。シャネルコリアの昨年の売上高は2兆0130億ウォンで前年対比9.0%増え、営業利益は3360億ウォンで25%増加した。ルイ・ヴィトンコリアは売上高1兆8543億ウォン、営業利益5256億ウォンでそれぞれ6.1%、35.1%増となった。エルメスコリアも売上高1兆1251億ウォン、営業利益3055億ウォンで前年よりそれぞれ16.7%、14.6%増加した。
ディオール不振の背景としてまず、ラグジュアリー市場内部の二極化が挙げられる。シャネル・エルメス・ルイ・ヴィトンなど最上位ハイエンドブランドは度重なる値上げにも需要が堅調である一方、相対的に地位が低いブランドは景気減速局面で消費萎縮の影響をより大きく受けている。
実際、フェラガモコリアの昨年の売上高は828億ウォンで15年ぶりの最低値を記録し、フェンディコリアも前年対比26.2%減の877億ウォンの売上高となった。ラグジュアリー業界関係者は「名品消費が大衆化した状況で、購買力のある消費者ほど象徴性がより強い最上位ブランドに需要が集中している」と語った。
名品消費の中心軸が最近、ラグジュリージュエリーとウォッチ（時計）へ移行している点もディオールに不利な変数として取り沙汰される。ディオールもジュエリーラインを展開してはいるが、ブランドの中核競争力は依然としてウィメンズファッションとレザーグッズの側に近いとの評価を受けている。
最近、百貨店業界ではラグジュリージュエリーと時計が名品売上の伸長を主導する流れが鮮明だ。新世界百貨店によると、今年1〜3月期の本店における名品売上は前年同期比29.8%増だったが、同期間にラグジュリージュエリーは55.6%、ラグジュリーウォッチは36.9%増となり、全体の伸び率を大きく上回った。
ディオールのブランドイメージ毀損も業績不振の一因として挙がる。ディオールは2024年6月、イタリアのサプライチェーンを巡る労働搾取疑惑と「原価8万ウォンのバッグ」をめぐる論争に巻き込まれた。イタリア捜査当局の調査過程で、ディオールの中国系下請け企業がバッグ1点を約53ユーロ（当時約8万ウォン）で納品した状況が明らかになり、当該製品が店舗では2600ユーロで販売されていたと伝わり、論争が拡大した。
これに違法な長時間労働、安全装置の撤去など劣悪な生産環境の疑惑まで提起され、ブランドの信頼度も揺らいだ。名品消費は製品そのものより希少性、職人精神、ブランドの物語に対する信頼を土台に成り立つだけに、このようなサプライチェーンの論争がディオールのイメージと消費心理に負担を与えたとの分析が出ている。
もっともディオールも不振を手をこまねいて見守っているわけではない。韓国市場でブランドの存在感を再び引き上げるための再整備に乗り出している。ディオールは昨年、ソウルのトンデムンデザインプラザ（DDP）で大型アーカイブ展「Christian Dior: Designer of Dreams」を開き、ブランドの歴史とアイデンティティを再照明することに力を入れた。単純な販売拡大よりもブランドの物語と感度をあらためて刻印させることに焦点を当てた動きで、業績不振の中でも韓国市場を重要な戦略拠点とみなしているとの見方が出ている。
オフラインチャネルの再整備の動きも続いている。ディオールはソウル・ソンスドンにあるコンセプトストアを通じて最新コレクションを披露し、若年層の顧客との接点を維持している。新世界百貨店本店では既存店舗を1・2階の複層構造へ拡張し、ブランドの全商品群をそろえたフルライン店舗（Full-line Store）にするリニューアルも進めている。
果たしてディオールは韓国市場で存在感を取り戻せるだろうか。ディオールには二極化したラグジュアリー市場と変化した消費の流れの中で、再び確かな競争力を示すという課題が残る。ディオールが反騰の契機を作れるかどうか、帰趨が注目される。