現代百貨店がグローバルなゲーム知的財産権（IP）を活用したコンテンツを強化している。ゲーム会社と協業したポップアップストアを定例化したり常設店舗として入居させて、百貨店の中核コンテンツに育成する戦略だ。
現代百貨店はグローバル没入型ゲーム・創作プラットフォームのロブロックスと協業し、ザ・ヒョンデソウル、ザ・ヒョンデテグ、チュンチョン店、ウルサン店の4店舗でリレー式ポップアップを開催すると14日に明らかにした。
昨年パンギョ店で運営したポップアップが好評を博し、今年は店舗数とコンテンツの双方を拡大したというのが百貨店側の説明だ。昨年パンギョ店のポップアップには17日間で17万人が来場した。
今回のポップアップは22日から翌月10日までザ・ヒョンデテグで最初の催しを行う。「99ナイト・イン・ザ・フォレスト」「入養してね（Adopt Me）」など人気ゲームを活用した体験ゾーンとともに、環境・美術などをテーマにした教育型コンテンツを運営する。アパレル、学用品、キーホルダーなどロブロックスのキャラクターグッズも販売する予定だ。
現代百貨店は今後、チュンチョン店（7月）、ウルサン店（9月）、ザ・ヒョンデソウル（12月）でポップアップを順次開催する計画だ。ロブロックス以外にもブリザード、ライアットゲームズなどグローバルゲーム会社と協業し、ゲームだけでなくキャラクター展示、バーチャルアイドルなどサブカルチャーコンテンツへと領域を拡張する方針だ。人気コンテンツについてはオフライン店舗だけでなく、キュレーション専門モール「ザ・ヒョンデ・ハイ（Hi）」への常設入店も推進する。
現代百貨店がゲームをはじめとするIPコンテンツ強化に乗り出したのは、ファンダム基盤の消費傾向が強い10〜20代を攻略するための戦略だ。ザ・ヒョンデソウルの場合、昨年実施された約600件のポップアップのうち40％以上がゲーム・エンターテインメントなどのIPコンテンツだった。これらポップアップの来場者のうち約60％は現代百貨店を初めて訪れた新規顧客であることが分かった。
現代百貨店の関係者は「従来はIPポップアップが単発性コンテンツの性格が濃かったが、今後は持続可能なコンテンツへ発展させることが目標だ」と述べ、「単なる販売よりも差別化されたオフライン空間体験を提供する場として競争力を強化していく」と語った。