イーコマース（電子商取引）市場の「必勝公式」が変わりつつある。過去にプラットフォーム各社が最安値と物量攻勢を前面に出し規模の経済に集中していたのに対し、いまは人工知能（AI）とデータを活用して顧客の潜在的嗜好を捉える「超個人化キュレーション」が中核競争力として浮上している。商品があふれる時代に消費者が感じる選択の疲労感を解消できるプラットフォームだけが生き残れるとの分析が出ている。
9日、関連業界によると流通大手は「発見するショッピング」体制への転換を加速している。個人化の手法も進化している。従来の個人化が年齢層や購買履歴など限定的なデータに基づき類似顧客群に合わせたレコメンドだったのに対し、足元では顧客の行動や状況、文脈まで反映する超個人化へと発展する趨勢だ。単に似た消費者が選んだ商品を見せる水準を超え、いまこの顧客に最適な商品をリアルタイムで提案する方式である。
現代百貨店は最近、プレミアム・イーコマースプラットフォーム「ザ・ヒョンデ ハイ（Hi）」を打ち出した。ザ・ヒョンデ ハイは、メイン画面に割引や企画展、広告の代わりにライフスタイル・キュレーションコンテンツを最優先で配置した点が特徴だ。コンテンツを通じて顧客が自らの嗜好を自然に発見するよう誘導する狙いである。
目を引く点はオンライン・オフライン双方のデータを活用することだ。百貨店のオフライン店舗での購買履歴とオンラインショッピングデータを統合分析し、顧客別の嗜好を把握する。
例えば、オフラインでワイングラスを購入した顧客に対し、オンラインで特定の記念日にふさわしいプレミアムワインやつまみ類を推薦する、といった具合だ。単純な商品提案を超え、消費者の「文脈（Context）」を読み解く精緻なキュレーション段階へと進化した格好である。
現代百貨店側は「顧客が検索し比較しなければならない従来のイーコマース構造から脱し、現代百貨店が厳選した商品と物語を通じて嗜好を発見し選択するプラットフォームを実装する計画だ」と明らかにした。
ロッテON（ON）も最近、アプリとホームページをリニューアルした。顧客のショッピング履歴と関心データを反映し、最初の画面が個々人で異なるよう設計した。
あわせて対話型検索サービス「ファッションAI」を導入したが、「結婚式の参列者向けコーデを提案して」「ひらひらしたブラウスを探して」といった細かな要望まで認識する。キーワード中心の硬直的な検索から離れ、AIとの対話を通じて自然に商品を発見するよう誘導している。キーワード中心の硬直的な検索から離れ、AIとの対話を通じて自然に商品を発見するよう誘導している.
AIは商品推薦を超え、顧客サービス（CS）とオペレーション領域にも拡張している。生鮮食品に強いオアシスマーケットは最近、AIアシスタント「メイ（MAY）」を基盤とする顧客サービスシステムを導入し、運営体制の転換に乗り出した。
メイは、顧客が不便事項を音声やテキストで伝えると、直近3日以内の注文データに基づいて関連商品を確認し、即時に処理手続きを案内する。コールセンターに電話すればAIアシスタントサービスに接続でき、スマートフォンに「卵が割れて届いた」など普段どおり会話するように話すだけでよい。メイが直近3日以内に注文した商品のデータをリアルタイムで確認し、破損や鮮度低下などを先に尋ねて処理する。
イーコマース業界がこのようにキュレーションに傾注する理由は、「価格競争」が限界点に達したためだ。過去には望む商品を見つけること自体が目標だったが、今は商品が多すぎて選択自体が難しい時代になった。業界関係者は「プラットフォーム間の出血競争で価格が下方平準化し、単に10ウォン安いだけでは顧客のロイヤルティを繋ぎ止められなくなった」と述べた。
このため業界では、データに基づくキュレーション能力を成否を左右する核心変数とみている。「自社プラットフォームが自分の嗜好を最もよく理解している」という情緒的な結び付きをつくり、顧客を囲い込む「ロックイン（Lock-in）効果」を狙う考えだ。
現在のAIは、単に「ジーンズ」を検索した事実を超え、天気、場所、好みのブランド、カート投入パターンなど複合的な時系列データをリアルタイムに処理できるまでに進化した。業界関係者は「いまの変化は単なる流行ではなく、販売者中心の効率性から購入者中心の利便性へ移る構造的転換期だ」とし、「今後はどれだけ多くの品目を保有しているかがプラットフォームの生存を左右する」と述べた。