有名グローバルスポーツブランドが韓国のファッションブランドとの協業を拡大し、イメージ再整備に乗り出した。従来のブランドアイデンティティと機能性だけを前面に出した製品では競争力を維持できないため、個性的なデザインとファンダムを備えたインディーブランドを通じ突破口を模索するという趣旨である。
10日、業界によると、最近リーボックは韓国のカジュアルファッションブランド「コレクトピシス（COLLECT PIECES）」と協業したコレクションを披露した。リーボックのブランドヘリテージにコレクトピシス特有のロゴなどデザインを融合したフーディー、スウェット、帽子、シューズなどが発売され、一部製品は発売当日に公式ホームページで完売した。
韓国でリーボックを展開するLFは数年前からリブランディング作業を進めてきた。正統派スポーツブランドとしてのリーボックのアイデンティティを維持しつつ、多様な協業を土台にライフスタイル領域へ事業を拡張する戦略である。スポーツと日常をまたぐ、いわゆる「ハイブリッド」製品で消費者接点を広げることを目標としている。
プーマも韓国のファッションブランドとの接点を拡大している。サンサンギア（SAN SAN GEAR）を皮切りに、ハローサンライズ（Hello Sunrise）、オープンワイワイ（OPEN YY）など若い世代の間で注目されるインディーブランドとの協業製品を着実に打ち出している。プーマはグローバル本社の次元でもジルサンダー、コペルニなどデザイナーブランドとの協業を継続し、イメージ刷新に力を入れている状況である。
実際、この流れはリーボック、プーマにとどまらずグローバルスポーツブランド全般へ拡散している。国内外のアスレジャー市場が成熟期に入り、単純に機能性中心のスポーツウエアだけでは差別化が難しくなり、それに伴いデザイン競争力とファンダムを備えたインディーブランドが協業パートナーとして浮上している。
インディーブランドは大手ブランドより企画のスピードが速く、コンセプトが明確だという点で協業効果が大きいとの分析も出ている。とりわけ希少性と個性を重視するザルパ世代（Z世代＋アルファ世代）を中心にファンダムを築き、ブランドに新鮮なイメージを加え、新たな消費者層の流入に寄与するとの評価である。
実際にアシックスは韓国のメンズウエアブランド、アンアフェクテッド（UNAFFECTED）と協業した製品がヒットし、昨年3回目の協業を実施した。MUSINSAで発売された製品3種のうち2種は10数分で全サイズが完売し、残る1種も一部サイズが速やかに品切れとなった。
ニューバランスは韓国のアウトドアファッションブランド、ケイル（CAYL）と協業した製品で人気を集めた。シューズ、アパレル、グッズなど多様な製品を発売し、トレイルシューズは発売直後5分で完売した。該当の協業はニューバランス韓国チームがグローバル本社に直接提案して成立したプロジェクトという点でも注目を集めた。
フィラは一時、「フィラボレーション」（フィラ＋コラボレーション）という新造語が生まれるほど多様な協業で話題を集めた。マルディメクルディ（Mardi Mercredi）、ザ・ミュージアム・ビジター（THE MUSEUM VISITOR）、サグクラブ（Thug Club）、ミスチフ（MISCHIEF）などとの協業は、フィラが持っていたオールドなイメージから脱し、若い消費者層を確保する契機になったと評価される。