最近、韓国のベッド業界で昨年の業績発表後、売上高1位の座をめぐる論争が浮上した。売上認識の方式の違いで単純比較が難しいとの指摘があるなか、レンタルサービスを前面に出す企業の市場参入が本格化し、産業構造が急速に再編されているとの評価が出ている。従来の製品販売中心の構造に加え「管理型消費」の概念が拡散している。競争の軸がサービスと体験へ移行している様相だ。
9日、関係業界によると、シモンズは昨年の売上3239億ウォンを記録したと公示し、ベッド業界1位を記録したと主張した。Cowayは「ビレックスマットレス」を前面に出し、韓国内のベッド関連売上が3654億ウォンを記録してベッド事業売上基準で1位だと主張した。伝統的な強者であるシモンズはベッド販売基準で1位を主張した一方、Cowayはマットレスのレンタル・ケアサービスを含む売上基準で1位だと主張した。
シモンズのような製品販売中心の企業は販売時点に売上が反映されるが、Cowayのようなレンタル企業は契約期間中に発生する利用料と管理サービスの収益が売上として認識される。これにより、業界では基準が異なる単純な数値比較だけで優劣をつけるのは難しいとの反応が出ている。ただしレンタル基盤の事業が急速に成長し、従来の製品販売中心の市場秩序を揺さぶっている点については、業界の見方はおおむね一致している。
実際にCowayをはじめ、チョンホナイス、クック、ボディフレンドなど主要レンタル企業は、マットレスのレンタルとケアサービスを拡大し、ベッド市場攻略に拍車をかけている。これらの企業はマットレスを単なる家具ではなく「管理対象」と再定義し、定期訪問管理、衛生管理、部品交換などを組み合わせたサービスモデルを構築した。
こうした変化は消費者の認識転換と相まっている。一部の消費者の間では、マットレスを一回性の購入製品ではなく、長期的に管理すべき消費財とみなす見方が広がっている。レンタル業界は初期購入費用の負担を抑えると同時に、定期的な管理まで提供する点を差別化要素として掲げた。
市場環境の変化もレンタル拡大に影響を及ぼしている。1人世帯の増加や婚礼需要の縮小などで高額家具の購入負担が大きくなった状況で、サブスクリプション型の消費方式が代替案として浮上しているためだ。これに既存の浄水器・空気清浄機など家電レンタル市場が飽和段階に入ったことで、レンタル企業が新たな成長動力としてベッド事業に目を向けたとの分析も出ている。
とりわけCowayはマットレスレンタル事業を基盤に急速に外形を拡大し、既存のベッド企業を脅かす水準にまで上り詰めた。チョンホナイスやクック、ボディフレンドなども製品ラインアップ拡大と技術差別化を通じて市場攻略を強化している。業界では今後、ベッド市場でレンタル基盤の売上比重が継続的に拡大するとみている。
レンタル業界の関係者は「家電レンタルはすでに市場が飽和状態で、新たな成長動力としてマットレスレンタルが浮上している」と述べ、「複数のレンタル事業拡張を試みているが、マットレスレンタル市場の成長が際立っている」と語った。
これに既存の強者であるベッド企業は、レンタルと差別化した戦略で対応に乗り出した。シモンズとエースベッドなどは「プレミアム体験」と「顧客体験強化」を前面に出し、オフラインの競争力強化に動いた。
シモンズは旗艦店「シモンズギャラリー」を中心に、実際の睡眠環境に近い体験サービスを提供し、プレミアムブランドのイメージを強調している。睡眠環境を再現した体験プログラムなどを通じ、単なる製品比較を超えてブランド体験を強化することに焦点を当てている。
エースベッドも大型の体験型店舗「エーススクエア」を拡大し、対応に乗り出した。マットレスの特性上、直接の体験が購入決定に大きく影響する点を踏まえ、滞在時間を延ばして購入転換率を高める戦略だ。
ベッド業界の関係者は「製造業者の立場では技術力を強調し、プレミアムブランドのイメージを確固とすることに集中している」と述べ、「消費者がマットレスを体験できるオフライン店舗の拡大なども差別化戦略といえる」と語った。