韓国のコーヒー市場が飽和し、メガMGCコーヒー、コンポーズコーヒー、ペクダバンなど主要な低価格コーヒーブランドが海外に目を向けている。とりわけ隣国でありコーヒー消費量が多い日本市場を正面から狙い、新たな成長動力の確保に乗り出した。
ただし日本特有の保守的なコーヒー文化と、極端に二極化した消費構造を踏まえると、韓国式の「コスパ戦略」が長期的に定着できるかについては懸念もある。
7日、関連業界によると、現在日本市場攻略に最も速度を上げているのはマムスコーヒーである。マムスコーヒーは昨年1月、東京の中心業務地区である虎ノ門に1号店を開いた後、約1年で店舗を4号店まで拡大した。940mlの大容量アメリカーノを400円（約3800ウォン）で販売する戦略は、実用性を重視する東京の会社員の間で注目されている。The Born Koreaのペクダバンも年内の日本進出を準備中だ。ペク・ジョンウォン代表の高いブランド認知度を現地マーケティングに積極的に活用する見通しだ。
日本以外の他のアジア地域への進出も活発だ。コンポーズコーヒーは先月、台湾1号店をプレオープンし、アジア市場の反応を見極めている。メガMGCコーヒーはモンゴルですでに8店舗を運営し、可能性を確認しており、今後アジアと北米市場への進出を目標に掲げている。イディヤコーヒーはグアムを、ザ・ベンティは東南アジアとカナダを拠点にグローバルネットワークの構築に注力している.
低価格コーヒーブランドが競って海外に打って出る理由は、国内市場がもはや後退の余地がないほど狭まったためだ。国内の低価格コーヒーフランチャイズ店舗数は直近5年で3倍以上急増し、1万店を突破した。ブランド別ではメガMGCコーヒーが約4000店、コンポーズコーヒーが約3000店、ペクダバンが約1800店に達している。
韓国のコーヒー市場が飽和状態にある事実は指標からも確認できる。ソウル市商圏分析サービスによると、昨年4四半期時点のソウル市内のコーヒーフランチャイズ店舗数は6766店で、前年同期比368店減少した。
新規出店が事実上不可能になった企業は、国内ではカップチキン、トッポッキなどフードメニューを大幅に強化して収益性の防衛に動く一方、海外市場で新成長動力を探る「ツートラック戦略」を展開している。
業界では、日本での序盤の反応は肯定的だが、日本市場特有の特殊性が大きな変数になるとみている。まず日本のコーヒー市場は「超低価格」と「プレミアム」に極端に二極化している。現地消費者は1杯100円前後の安価なコンビニ・自販機コーヒーを楽しむか、あるいは高品質の豆を使う専門店を好む。韓国の低価格コーヒーはその中間の中途半端な価格帯にあり、確固たるロイヤル顧客層の確保に苦労する可能性があるという指摘だ。
文化的な違いも克服すべき課題だ。韓国はテイクアウト文化が非常に発達しているが、日本は依然として店内で腰を据えてコーヒーを楽しむ「喫茶店」文化が主流を成す。例えばマムスコーヒーは、店内の座席をなくしたテイクアウト専用の構造とモバイル注文、セルフ会計システムを導入し、賃料と人件費を同時に抑えたが、日本文化とはややそぐわない可能性があるということだ。
あわせて日本の消費者は「モノづくり（職人精神）」文化の影響で食品の品質に非常に敏感だ。業界関係者は「単に量が多くて安いという点は当初は好奇心を刺激し得るが、豆の質が劣るという認識が一度根付けば再来店率が急落するリスクがある」と述べた。
また日本の消費者は自国ブランドの選好度がひときわ高い点も無視できない。日本の「ドトール（Doutor）」はすでに日本全域に緻密な網を備えた国民的コーヒーブランドだ。彼らは韓国の低価格コーヒーと似た価格帯を維持しつつ、すでに現地のサプライチェーンと顧客ロイヤルティを持っている。日本土着ブランドとの競争で優位に立つのは難しいというわけだ。
流通業界の関係者は「単に価格が安いという事実だけでは日本市場で持続的な人気を得るのは難しい」とし、「現地のサプライチェーンを安定的に構築して原価構造を最適化し、日本の消費者の嗜好と空間利用習慣を精緻に反映したローカライズ戦略が整ってこそ成功する」と述べた。