中国の火鍋専門店「海底撈（ハイディラオ）」の人気が高まっている。一部の店舗では順番待ちの番号が300番を超え、入店まで2時間以上待たされるにもかかわらず、待機をいとわない消費者が相次いでいる。
7日流通業界によると、昨年のハイディラオコリアの売上高は前年比50.9%増の1,177億ウォンとなり、初めて1,000億ウォンを突破した。同期間の営業利益は85.3%増の202億ウォンを記録した。直近3年間、業績は着実に改善している。
これは農林畜産食品部と韓国農村経済研究院が発表した「2025 外食業者経営実態」調査結果とは異なる。韓国の外食業者3,138社を対象にしたこの調査によると、2024年の外食業者1軒当たりの年間平均売上高は2億5,526万ウォンで前年比1.4%増だったが、営業利益率は2023年の数値（8.9%）から小幅に低下した8.7%と集計された。
関連業界では、ハイディラオの成長の背景に「楽しさ」と「歓待」の2つの要因があるとみている。まず、ハイディラオでは楽しく食事ができるというイメージが定着した。ハイディラオを頻繁に訪れる理由の一つは、YouTubeやインスタグラムのショート（短尺コンテンツ）で共有される料理法（レシピ）だ。芸能人などインフルエンサーが自分だけのソースレシピを共有するのが代表的だ。ハイディラオによく通う大学院生のチョ・ソウン（25）さんは「自分も一度まったく同じように作って食べてみたいという好奇心がわき、さらに自分だけのソースも作ってみて友人と分け合って味わう過程そのものが楽しい」と語った。
多様な食材がもたらす楽しさもある。豚肉・牛肉・羊肉などの肉類から、ナマズ身・タラ身などの海産物まで味わえる。ここでも楽しさを決めるのは多様な組み合わせだ。最近は豆乳の皮をさっとくぐらせてからウサンギョプ（薄切り牛バラ）で巻き、再び煮て食べる組み合わせが人気だ。自由にサラダバーを活用することもできる。基本のスープにミニトマトを加えてトマトスープを自作したり、生卵で卵麺を作って食べたりもする。
ハイディラオの「歓待（hospitality）」戦略も差別化のポイントである。店舗では誕生日の顧客向けイベントや麺ショーなど多様なパフォーマンスが行われる。誕生日ブレスレットを着けていると、店内の餅やカットケーキなどで小さなケーキを作り、祝歌を歌ってくれる。従業員が消費者に積極的にメニューを勧めたり、試食できるよう裁量でサービスを提供する点も特徴だ。ハイディラオ関係者は「新しい食材や調理法を味わった消費者は、結局また味わいに訪れる」と述べた。
常連管理も徹底している。一定金額以上を積み立ててダイヤモンド等級に上がると、専任マネジャーとのカカオトークのチャットルームが開設され、予約が自由になる。F&B（食飲）業界関係者は「単なる食事を超えて『もてなされた』という体験を提供することが核心だ」と述べた。
大学院生のチェ・セウン（25）さんは「ほかの店で食べ放題だとしてもサラダバーをあまりに頻繁に利用すると気が引けそうだが、ここではそうではなく、『その食べ方はおいしそうだ』と言ってマネジャーも一緒に喜んでくれる」とし、「平均2万〜3万ウォン程度は使って出る」と語った。
ハイディラオがこのように運営できるのは、このフランチャイズが食品企業に近いからである。ソースやスープ、半加工の食材を厨房で調理せず大規模に供給を受ける。F&B業界関係者は「大量購入で原価を下げられ、調理人員が不要なため厨房の人件費も大きくない」とし、「さらにサービスは多く見えるが、すべての消費者が同一に享受するわけではなく、状況に応じて従業員の裁量で行われるため、コスト統制が可能だ」と述べた。
このようなハイディラオの戦略は韓国の外食業界の雰囲気とは距離がある。最近の韓国の外食業界は、非常に高価な飲食店とコストパフォーマンス（価格対性能）重視の飲食店に二分されている。イーランドグループが運営するビュッフェのアシュリーなどはコスパを重視する層が訪れる場所で、一方では20万〜30万ウォンに迫るファインダイニングが定着している。その中間価格帯の飲食店は生存のためのコスト効率化に死活をかけている。
流通業界関係者は「このような雰囲気は消費者にもそっくり伝わり、おかずのお代わりでも気兼ねすることがあり得るが、ハイディラオはこうした不便から解放される感覚を与える」と述べた。
キム・ヒョンス慶熙大テクノ経営大学院グローバル経営学科の客員教授は「ポストコロナ時代のハイディラオ競争優位の持続性に関する含意」という論文で、「ハイディラオは質の高い素材と徹底した衛生管理を基盤に、消費者の期待を超える感動と満足を与えられるサービスを提供した」と分析した。
ハイディラオの成長とともに多様な中国の外食ブランドが韓国へ押し寄せている。マーラータン・マーラーシャンゴオ専門店のタンファコンフーやミルクティーブランドのチャベイドウが代表的だ。タンファコンフーコリアの店舗は2022年の237店から2024年には494店へ増えた。チャベイドウは海外店舗40店のうち18店を韓国で運営している。