「酒類産業はファッション産業に近づいている。生産者の哲学とブランドストーリーが結びついた『価値消費』の領域へ移行しているということだ。業界が瓶の中身を重視するのとは異なり、消費者は瓶の外側のイメージや使い勝手、ライフスタイルなどを複合的に考慮して酒を選ぶ。」
15日（現地時間）、グローバル酒類見本市「プロバイン（ProWein）2026」が開かれたドイツ・デュッセルドルフのメッセ展示場。第6館に設けられた「アゴラステージ（Agora Stage）」の壇上に立ったスピロス・マランドラキス（Spiros Malandrakis）・ユーロモニターインターナショナル酒類部門総括は「酒類はもはや単純な嗜好食品ではない」と述べた。
プロバインの今年のスローガンは「シェイプ・クリエイト・エレベイト（Shape. Create. Elevate）」だ。市場を新たに形成し（Shape）、差別化された価値を生み出し（Create）、ブランドの地位を引き上げて（Elevate）生存できるという意味だ。
◇「消費者は支払った費用に見合う確かな価値を得たいと望む」
プロバインの現場で最も目立った変化は、酒類消費が「量」から「質」へ移行している点である。世界的に酒の消費が減少し健康重視のトレンドが拡散するなか、消費者が酒を選ぶ際に「いつ、何を、なぜ飲むのか」を考慮する傾向が一段と鮮明になっている。「より少なく飲むが、より良いものを飲む（Drink less, but better）」という流れが一つの消費基準として定着した。
このような変化は展示プログラムでも確認された。プロバインは展示期間中、市場戦略と方向性を議論する「アゴラ（Agora）」セッションを設けた。
フランク・シュナイダー・プロバイン総括本部長は「アゴラは業界が共に解決すべき問題を議論するプラットフォームだ」とし、「地域や国別に個別にアプローチするのではなく、産業全体が共に考えるべき課題を扱う空間だ」と語った。単純な試飲中心だった過去とは異なり、リレー講演・討論で市場を読み解くプラットフォームへと発展した点が、今回の展示の最大の変化である。
「価値消費」の流れは特定の世代で一層顕著に現れると、プロバインに参加した専門家は分析した。
この日、ニールセンIQの酒類産業アナリスト、ケイリー・テリオ（Kaleigh Theriault）はX世代（1965〜1980年生）を現在の酒類市場で最も購買力が高い中核消費層に指名した。ケイリー・テリオは「世界のX世代人口は14億人で、ミレニアルやZ世代より規模は小さいが、世代別総支出額は15兆2000億ドルで最も多い」と述べた。続けて「世界全体の酒類売上は6920億ドルで、このうちX世代は26％を占め、ワイン市場では27％を占める」と述べた。
ケイリー・テリオは「酒類市場は現在の停滞期を成長だけで突破できていない」とし、「消費者に正しい状況で、正しい提案をしなければならない」と述べた。また「X世代消費者の40％は『コストパフォーマンス』を原材料の品質で定義する」とし、「品質と職人精神を重視しつつ、価格に対する合理的な価値も併せて重視する消費傾向が強い」と語った。支払った費用に見合う確かな価値と意味を取り戻したいということだ。
あわせて「今後5年間でX世代の酒類市場は現在の1.2倍規模に成長する」とし、「同期間にアジア太平洋と欧州がX世代酒類成長の半分以上を生み出す」と付け加えた。
Z世代（1995〜2010年生）もまた理由のある選択を望むとの分析が出た。Z世代は育つ過程から数多くの選択肢に晒されてきたため、「もっと良い選択がありそうだ」という不安に悩まされるという。未来学者のハートウィン・マース（Hartwin Maas）・世代研究所設立者は「より多くの製品を提示するよりも、選択を容易にすることがZ世代攻略の核心戦略だ」とし、「製品を推薦し整理してくれるキュレーションが必要だ」と述べた。
◇ 酒類・非酒類の境界が崩壊
結局、プレミアム化は単に価格を上げる戦略ではなく、消費者に選択の理由を提示するプロセスとして再定義されている。消費者が過去と同じやり方で酒を消費していないためだ。
マランドラキス総括は、ワイン産業が「利便性（Convenience）」という機会を活用すべきだと助言した。マランドラキス総括は「米国市場ではPETボトルやテトラパック（紙パック）ワインが大きな成功を収めた」とし、「既存のワイン業界が従ってきた慣習にはない方式だが、消費者が望んでいた『空白（White Space）』を正確に突いた」と説明した。
ガラス瓶という伝統に縛られるより、スタジアムやコンサート会場など多様な状況でワインを楽しめるようにする利便性が、消費者には強力な提案になるということだ。
酒類と非酒類、ワインとスピリッツの境界が崩れる現象も今年の主要テーマだ。コカ・コーラのような大手飲料企業がアルコール市場に参入し、伝統的な酒類メーカーがノンアルコールRTDを出すのは、いまや生存のための必須の選択になったということだ。
プロバインは酒類産業従事者のみ入場可能な世界最大規模のB2B酒類専門見本市だ。ヴィネクスポ（Vinexpo）、ヴィニタリー（Vinitaly）とともに世界3大ワイン・エキスポに数えられ、その中でも最大規模だ。近年はワインだけでなくスピリッツ、ノンアルコール・低アルコール飲料まで領域を拡張し、総合酒類産業見本市へと進化している。
今年の見本市には世界60カ国、4000余りの企業が参加し、革新的な製品とビジョンを披露した。開催地はドイツだが、出展社の約87％が海外企業で構成されており、事実上、グローバル酒類貿易市場の流れと未来を一望できる世界酒類産業の羅針盤の役割を果たしている。
プロバインは毎年ドイツ・デュッセルドルフを皮切りに、シンガポール、上海、香港、ムンバイ、サンパウロ、東京など世界の主要拠点都市でも開催され、グローバルネットワークを拡張している。