韓国プロ野球（KBOリーグ）が昨年まで2年連続で観客1,000万人を上回り、興行を継続している。今年のレギュラーシーズン開幕を前に、食品・流通業界の協業マーケティングも拡大する見通しだ。単なるスポーツ支援を超え、食関連・グッズ・体験型コンテンツを組み合わせた「ファンダム基盤消費」が新たなマーケティング手法として浮上している。
25日、関連業界によると、KBOリーグは最近、2年連続で観客1,000万人を突破した。昨年は1,200万人を超える観客を動員し、過去最多観客記録を達成した。今年もオープン戦で既に44万人の観客を記録し、オープン戦として過去最多観客を更新した。28日のレギュラーシーズン開幕を控えた今年も、過去最多観客記録を塗り替えるか関心が集まっている。野球の現地観戦文化の拡大とともに、球場内外で発生する消費規模も拡大している。
主要企業はKBOおよび球団と協業し、各種商品を発売してマーケティングを展開している。スターバックスコリアはKBOと協業し、野球コンセプトの飲料・フード・グッズを発売した。スターバックスがスポーツ業界と協業するのは今回が初めてだ。
ロッテウェルフードはKBOと「2026 新韓 SOL KBOリーグ」公式スポンサーシップ契約を結び、主力製品に球団デザインを適用した限定パッケージとグッズ結合商品を披露した。ロッテ系列各社は自社が運営するロッテジャイアンツとのみ協業してきたが、10球団のグッズを発売するのは今回が初めてだ。
ピングレ系列のヘテアイスもKBO公式スポンサーシップを通じ、球場中心のプロモーションを強化した。オールスター戦とポストシーズン期間、球場を訪れた観覧客を対象に製品進呈イベントとチケット認証プロモーションを運営する。協業の手法も高度化する様相だ。単なるロゴ活用を超え、製品パッケージ、グッズ結合、体験型スペース、デジタルコンテンツ連携などへと多様化している。
コンビニと外食業界も協業を拡大している。コンビニのセブンイレブンはロッテジャイアンツと協業し、フォトカード・ステッカーなどのグッズを発売した。コンビニのイーマート24は新世界グループが運営する球団であるSSGランダースと組み、ソウル・ソンスドンの店舗ポップアップストアを通じて体験型消費空間を造成した。ポップアップストアではユニフォームとグッズを含め50余種の商品を販売し、ファンの体験要素を強化した。
新世界フードは球場で人気を集めていた「レモンクリームシュリンプ」を正式サイドメニューとして発売し、開幕日に合わせてランダースフィールド店で先行展開した後、全国店舗へ販売を拡大する計画だ。
CJ ONSTYLEは26日に開催される「2026 新韓 SOL KBOリーグ メディアデー&ファンフェスト」会場にポップアップブースを設け、10球団協業グッズを公開する予定だ。グッズ展示とフォトゾーン、野球コンセプトの名前ステッカーなども用意した。
業界では、プロ野球が単なるスポーツを越え大型の消費プラットフォームとして定着したとの評価が出ている。特にMZ世代を中心にグッズ収集と認証消費文化が拡散し、ブランド露出効果も大きくなっている。実際、昨年の協業商品は発売直後に素早く消尽したり、特定球団の商品を求めて店舗を巡回する「グッズツアー」現象が現れたりもした。代表例として、昨年SPCサムリプがKBOと協業して発売した「クボパン」（KBOパン）は発売41週で累計販売量1,000万袋を突破した。当時、クボパンを買うためのコンビニ・オープンラン（開店前の行列）が発生したりもした。
スポーツ協業が新規顧客流入とブランド忠誠度の向上に効果的だという分析だ。流通業界関係者は「KBOリーグは韓国のプロスポーツの中で最も観客動員力があり、1シーズンが7カ月以上続くためリピート購入を誘導しやすい」とし、「また、チームごとにファンダム文化が強く根付いており、協業によるマーケティングを行えば確実な顧客流入効果がある。消費へ素早くつながる傾向だ」と述べた。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「最近、景気が低迷し内需市場で業界間競争が激化する中で、ファンダムが形成された消費者層を攻略するのは有効な戦略だ」とし、「ファンダム消費者層は単純消費を超え、収集など多様な需要があり、購買転換率を高め再購入を誘導しやすい」と述べた。続けて「単純なモデル起用などの協業ではなく、体験拡大など多様な協業手法についての検討が必要だ」と付け加えた。