直近5年間でOrionの売上成長を牽引した主役としてベトナム・ロシア・インドの各法人が挙がった。2020年以降昨年までにOrionの売上は1兆ウォン以上増加したが、このうちこれら法人の売上比重が2倍水準になったと分析された。一方、韓国と中国のOrion法人の売上比重は横ばいか減少したことが分かった。
23日、関連業界によると、2020年以降の5年間でOrionの売上は1兆ウォン以上増えた。2020年基準のOrion売上は2兆2298億ウォンだったが、昨年は3兆3324億ウォンで、5年で売上が49.4%(1兆1026億ウォン)増加した。
注目すべき点は、ベトナムとロシア、インド市場のおかげで売上拡大が可能になったという点である。5年間の国別売上比重を見ると、国内法人の売上比重は2020年でも2025年でも34%水準を維持したと集計された。Orionの主要な海外市場だった中国法人の売上比重は49%からむしろ39%へと縮小したと集計された。これに対し、ベトナム・ロシア・インド法人の売上は2020年基準の14%から27%へと約2倍になった。
食品業界では、Orionの売上多角化戦略が定着したおかげだと評価している。1990年代初頭から中国とベトナム、ロシアなどを中核市場に定め、市場調査と輸出、投資を続けてきたが、いま結実を収穫する段階に入ったという意味である。
Orionの海外市場進出の歴史は30年を超える。食品各社が内需成長に期待して経営していた1993年、Orionは北京事務所を足がかりに中国市場攻略を始めた。当時、Orionのチョコパイは中国市場に定着したが、評価は冷ややかだった。ダム・チョルゴンOrion会長が華僑3世の起業家であるため成功したのだと過小評価する雰囲気だった。
しかし今は反応が異なる。中国を越え新興国中心に売上が伸びるなか、Orionの海外市場攻略法を学ぶべきだとの声が食品各社の間で出ている。食品業界関係者は「海外市場で成果が良いという三養食品は、ブルダックを越える別のブランドを作らねばならないという宿題がある一方で、Orionはチョコパイだけでなくポカチップ、マイグミなど、国内外基準で年間売上1000億ウォンを超えるブランドが布陣している」と述べ、「長年にわたり着実に海外市場で成功体験を積み上げてきたOrionの海外市場管理技術(オペレーティング)について学ぶ点が多い」と語った。
Orionは海外市場攻略のため、現地消費者の嗜好を積極的に把握することに注力した。好まれる味、食感、食文化などを広く見渡した。ベトナム法人が根付くのに寄与した代表的菓子は米菓「アン(An)」である。昨年基準で米菓アンの売上は810億ウォン水準だ。ベトナムでチョコパイに次いで2番目に多い売上を上げている。
Orion関係者は「主食としてフォーやご飯を楽しむので、米菓も通用すると見た」と述べ、「2年間、心血を注いで作り、ベトナムの人々が甘い味と海産物を好む点を反映して、のり味、かつおぶし味からごま味、バター焼きコーン味まで多様な味を打ち出した点が市場で受け入れられた」と語った。
ロシア市場では、多様なチョコパイを発売したことが成功要因の一つだ。ロシア人はお茶とケーキを楽しむ文化が強いが、ここにラズベリーやマンゴーなどのジャムを添える食習慣をきめ細かく反映した。ラズベリーチョコパイ、チェリーチョコパイ、スイカチョコパイなど多様な製品を消費者に披露した。Orion関係者は「ロシアでは12種類のチョコパイを生産している」と述べた。
インド法人の成功戦略も似ている。宗教や文化的な理由で菜食主義者が多い点を踏まえ、菜食用マシュマロを使用したチョコパイを生産・販売し、インド人が好むイチゴ味、オレンジ味、ココナツ味、マンゴー味のチョコパイを打ち出して消費者接点を拡大している。
食品業界関係者は「海外市場で成長の機会を見いだしにくい状況で、Orionが安定的に成果を上げている」とし、「一つの商品に限られたり、短期的に一時的な好調という状況ではない点で学ぶところがある」と述べた。