政府の物価安定方針に沿い一部食品メーカーが値下げに踏み切ったが、外食業界は値上げまたは据え置きの雰囲気だ。工業製品と異なり、フランチャイズ加盟店主など自営業者の事情を考慮しなければならないためである。一部外食企業は超低価格メニューを相次いで打ち出し、実質的な値下げ効果を出している。
18日食品業界によると、最近ラーメン・食用油・製菓など加工食品各社は農林畜産食品部との面談後、政府の要請に従い値下げの流れに同調した。農心・OTOKI・三養食品・パルドなど主要ラーメン各社は平均4〜14%の値下げを決定し、製パン・製菓業界も一部製品の価格を引き下げた。食品業界は、政府の物価管理政策と消費者の体感物価に直接的な影響を受ける産業特性上、値下げ圧力が大きいと説明する。
一方で外食業界は直近まで値上げの流れが続いている。KFC、マクドナルド、バーガーキング、マムズタッチなど主要バーガーフランチャイズは最近一部メニューの値上げや価格調整を断行した。先にKFCはチキン・バーガーなど計23種のメニュー価格を200〜300ウォン引き上げた。マクドナルドとバーガーキングは主要バーガーメニューの価格を100〜400ウォン程度値上げした。マムズタッチも単品基準で計43品目に平均2.8%の値上げ率を適用した。KFCなど一部企業は値上げから1年も経たないうちに追加の引き上げを行った。
外食業界は、食材だけでなく人件費、家賃、配達プラットフォーム手数料など固定費の比重が大きく、値下げは現実的に難しいという立場だ。自営業者が中心の構造で政府が直接的に価格介入をしにくい点も、食品業界と異なる部分として挙げられる。
実際に公正取引委員会は先月27日、国内主要外食企業7社と会合を持った。直接的な値下げ圧力というよりは、商品の価格を引き上げたり内容量を減らそうとする場合、その事実を消費者に事前告知する内容の「価格引き上げ等情報提供協約」を締結するにとどまった。
チキンフランチャイズ業界の関係者は「外食業は人件費と家賃負担が大きく値上げ要因が蓄積しており、加盟店主の状況などを考慮するとメニューの値下げは容易ではない」と述べ、「政府もこうした事情を勘案し、直接的な値下げ圧力ではなく価格引き上げの情報提供協約の締結を選んだとみられる」と語った。
一部外食企業は値下げの代わりに消費者負担を考慮し、超低価格メニューというカードを代案として切っている。外食物価の上昇率が総合消費者物価を上回る流れが続き、低価格メニューの需要が拡大していることが影響した。6日国家データ庁が発表した2月消費者物価動向によると、前年同月比の外食物価上昇率は2.9%を記録し、総合消費者物価上昇率（2.0%）を上回った。
バーガー・弁当・サンドイッチなど外食フランチャイズは2000〜5000ウォン台のメニューを相次いで投入し、コストパフォーマンス需要の取り込みに乗り出した。新世界フードのノーブランドバーガーは最近、2000ウォン台の単品バーガーのラインアップを強化した。今月22日までの昼時間帯に人気メニューのセット5種を5000ウォンで販売するイベントも実施する。サブウェイは4300ウォンで販売する新メニュー「ピザサブ」を発売した。弁当フランチャイズのハンソットシラクは「マヨシリーズ」など3000ウォン台のメニューを前面に出した。
イーランドイーツはピザモールのピースピザを1枚あたり2990〜3990ウォンで販売する。以前はビュッフェ中心で店舗を運営していたが、昨年1月からは大型マート入店の専門モール店舗を中心にピースピザを販売している。低価格コーヒーブランドのコンポーズコーヒーとメガMGCコーヒーは、テークアウト基準のアイスアメリカーノの価格を1800〜2000ウォン水準で維持している。
バーガーフランチャイズ業界の関係者は「生活必需品や食事など固定的に支出せざるを得ない費用に関する消費者の価格感応度が高まった」と述べ、「消費が低迷しており、消費者を誘引するための超低価格メニューの発売が続いている」と語った。
ただし超低価格競争は短期的には集客効果があるものの、人件費と物流費の負担が高い状況下で加盟店の収益性悪化やブランド価値の毀損につながり得るとの懸念も出ている。イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「消費が冷え込んだ時に超低価格製品を呼び水（ミキ商品）として活用し、消費を誘引するのは良い戦略だ」と述べたうえで、「ただし最近は消費者に高い外食価格への抵抗感があり、ミキ商品だけが消費され追加消費の誘因にならない問題が生じ得る。顧客を呼び込んだ後、セット販売などにつなげる戦略が必要だ」と語った。