グローバル大手のビューティー企業が相次いでK（ケイ）ビューティーを中核の成長軸に挙げるなか、韓国化粧品ブランドの海外進出機会も拡大している。米国最大のビューティー流通チェーンであるウルタビューティー（Ulta Beauty）は最近の決算発表でKビューティーブランドを主要な成長要因として言及し、世界首位の化粧品企業ロレアル（L'Oréal）もKビューティーを先頭に据えたグローバル拡張戦略を公式化した。海外の流通各社がKビューティーを導入しようとする動きが鮮明となり、韓国ブランドの海外進出事例も着実に増える傾向だ。
17日、関連業界によると、ウルタビューティーは昨年第4四半期のスキンケア・ウェルネス部門で4〜6％水準の中位の一桁成長率（mid single digit）を記録した。ウルタビューティーは決算説明会でMEDICUBE、アヌア、ピーチアンドリリーなど導入したKビューティーブランドに言及し、同部門の主要な成長要因に挙げた。続けて、店舗内の非効率的なSKUを整理し、Kビューティーとウェルネスのカテゴリーを拡大する一方で、効能と品質を軸にブランドを選別する方針も明らかにした。
ロレアルも最近の決算発表で「スキンケア市場の成功の公式（playbook）が変わった」と診断し、Kビューティーの影響力を強調した。ロレアル経営陣は2025年の決算説明会で、昨年の自社スキンケア部門の成長が期待に届かなかったと明らかにし、その背景の一つとして急速に台頭したインディーブランドを指摘した。
ロレアルはこれに対応し、イノベーションの速度と消費者コミュニケーション戦略を強化する一方で、Kビューティーブランドのドクタージー（Dr.G）をグローバル市場へ拡大する戦略を推進すると述べた。ドクタージーは2003年に韓国で生まれたドクターズコスメ（皮膚科学に基づく化粧品）ブランドで、2024年にロレアルが買収した経緯がある。
このようにKビューティーがグローバル化粧品業界の中核的な成長ドライバーとして浮上し、海外の流通チャネルでもKビューティーブランドの獲得競争が本格化している。米国と欧州の主要流通網にKビューティーブランドの導入が相次ぎ、販売チャネルが速いペースで拡大する趨勢だ。
アモーレパシフィックのアイオペ（IOPE）は今月から米国セフォラ（Sephora）のオンラインモールとオフライン店舗に同時に入店し、北米市場に公式参入した。エストラ（AESTURA）は先月にセフォラ欧州のオンラインモールに入店した後、フランス、ドイツ、イタリア、スペインなど欧州17カ国の約680店舗のオフライン店に順次導入される見通しだ。雪花秀も年初に英国のオンラインビューティープラットフォーム、カルトビューティー（Cult Beauty）に入店し、欧州市場の攻略を強化している。
ウルタビューティーは昨年第3四半期から本格的にKビューティーブランドの導入を開始し、関連商品の品揃えを迅速に拡充している。ウルタビューティーはMEDICUBE、VTコスメティック、アイムフロム、サムバイミー、mixsoon、ネオジェン、チェイシングラビット、アヌア、魔女工場などを相次いで誘致し、スキンケアのラインアップを強化した。fwee、ティルティル、ロムアンドなどメイクアップ中心のブランドも、ウルタビューティーを足掛かりに米国オフライン市場への進出基盤を広げている。
韓国の流通企業もKビューティー拡散の流れに合わせて海外市場攻略を加速している。CJ OLIVE YOUNGは最近、セフォラと戦略的パートナーシップを締結し、世界の主要国にあるセフォラ店舗内の「ショップインショップ（shop-in-shop）」形態でKビューティーブランドを展開することにした。これにより北米と欧州など主要市場でKビューティーブランドの露出を拡大する戦略だ。
オリーブヤングは5月に米国カリフォルニア州パサデナで現地1号店を開き、年内にロサンゼルスなどで追加出店する計画だ。今月初めには米国カリフォルニア州ブルーミントンに現地初の物流拠点を構築し、北米での受注処理能力も強化した。オリーブヤングは今後の物流量拡大に合わせて物流センターの規模を拡大し、米東部地域にも追加の物流拠点を確保する計画だ。
今年に入り韓国の化粧品輸出も急速な増加傾向を示し、Kビューティーが再び過去最大の輸出記録を更新する可能性も高まっている。産業通商資源部によると、今年1〜2月の化粧品輸出額は19億4300万ドル（約2兆9000億ウォン）で、前年同期比18.5％増だった。
イ・ギョソク信栄証券研究員は「世界各地で実質消費力の弱体化をきっかけに、コストパフォーマンスの高い化粧品の嗜好が新たな消費トレンドとして定着している」と述べ、「Kビューティー輸出の成長は一時的な流行ではなく構造的な変化とみるべきだ」と語った。