1894万人。昨年韓国を訪れた外国人の規模で過去最大だ。訪韓外国人が急増し、これらを取り込むための流通業界の動きも加速している。「オルダム（オリーブヤング・ダイソー・MUSINSA）」と呼ばれる3大ブランドは流通業界の新興勢力として浮上した。オルダムが外国人の関心の中で事業を拡大し成長を続ける一方、韓国を代表する消費品目は徐々に多様化する趨勢だ。本紙は外国人の消費動線に新たに編入される空間の特徴と拡張の流れを点検し、次期オルダムと取り沙汰されるチャネルを見ていく。【編集部注】
文具、アクセサリー、キャラクターグッズなどを販売する雑貨店が外国人観光客の間で新たなショッピング空間として浮上している。化粧品、ファッション中心だった消費領域は、ステッカー、ノート、キーホルダー、ポーチなど、かさばらず価格負担の小さい商品へと拡張している。
13日、ソウル城東区の聖水駅4番出口前のARTBOX。平日の昼間だったが店内は混み合っていた。学用品、ノート、ステッカー、おもちゃなどがびっしり並ぶ陳列棚の間で、外国人観光客が三々五々集まって商品を見ていた。
国内フランチャイズ文具店の一つであるARTBOXは、最近、外国人MZ（ミレニアル＋Z世代）観光客の間で必須観光コースと見なされている。多様な文具、アクセサリーに加え、韓国特有のデザインやキャラクターを活用したいわゆるKグッズを買える雑貨店として口コミが広がった。
ARTBOX聖水駅店をはじめ、弘大、明洞、江南など主要商圏に位置する店舗の来店客の70〜80%は外国人が占める。ARTBOXは先月末現在、全国で209店舗を運営している。2020年（119店舗）と比べるとほぼ2倍に増えた。
ARTBOXで販売する商品は概して携帯しやすく、単価が低いため土産や贈答の需要が多い。そこに韓国特有の洗練されたデザイン、実用性に加え、Kポップやキャラクターを活用した商品まで多様に取りそろえている点が、海外観光客の注目を集めているという評価だ。
「バターショップ（BUTTER）」、「オブジェクト（Object）」などの雑貨店も人気だ。バターショップは有名キャラクター製品を前面に打ち出し、外国人が多く訪れる名所として定着した。オブジェクトは国内ブランドや作家が制作したポストカード、ポスター、ダイアリー、ステッカー、インテリア小物を中心に販売し、観光客の足を引きつけている。
アクセサリー雑貨店「ニューニュー（nyunyu）」の店舗にも外国人の来訪が続いている。ニューニューは国内初のアクセサリーSPA（製造・流通一貫）ブランドだ。1000〜1万ウォン台のピアス、指輪、ブレスレット、ヘアピンなどのアクセサリーから、キーホルダー、グリップトック、帽子、眼鏡などの雑貨まで取り扱っている。
このような国内雑貨店の人気は、オルダム（オリーブヤング・ダイソー・MUSINSA）の戦略にも反映される趨勢だ。聖水洞に位置するオリーブヤングN聖水には、プレミアム文具ブランド「ポイント・オブ・ビュー（Point of View）」がショップインショップの形で入店している。店内では化粧品の買い物を終えた外国人観光客がレジへ向かう導線の途中で立ち止まり、ポストカードやスタンプなどを手に取る。
MUSINSAの場合、系列会社の29CMが運営するライフスタイル編集ショップ29CM HOME聖水を通じて、外国人観光客の雑貨需要を取り込んでいる。昨年6月にオープンした29CM HOME聖水は、6カ月で来店客が620万人を超え、外国人売上比率は月平均34%に達した。1号店が好調だったことから、今年1月には聖水2号店もオープンした。
キム・ソンウン韓国観光公社観光データ室長は「訪韓外国人の消費スタイルが、過去の既製土産中心の大きなショッピングバッグ型から、個人の嗜好と感性を反映した精巧なライフスタイル収集へと変わっている」と述べ、「高額品を一つ二つに集中するより、コストパフォーマンスの高い中低価格帯製品を複数購入する形が韓国観光の新しい標準として定着する様子だ」と語った。