CJ OLIVE YOUNGが韓国で築いたいわゆる「オルセゴン（オリーブ＋駅徒歩圏の造語）」を北米など海外へ拡張するなか、出店規制の死角を巡る論争が浮上している。オリーブヤング、ダイソーなど生活密着型のチェーン小売店が商店街に与える影響を分析する初の実態調査が進み、大型マート中心で設計された既存の流通規制体系を再検討すべきだという声が出ている。
12日、関連業界によると、中小企業中央会は最近「生活密着型チェーン小売店の拡散と地域商圏の共生方策」をテーマに研究委託を発注し、事業者選定手続きに着手した。生活用品・化粧品などを扱うチェーン型専門店が小面積・多店舗形態で急速に拡大し、地域商圏と小規模事業者に及ぼす影響を分析する趣旨である。
中小企業中央会が言及した生活密着型チェーン小売店は、実質的に近年急成長したオリーブヤングとダイソーを狙ったものと解釈される。両社とも生活用品・化粧品・雑貨・衛生用品などを扱い、オリーブヤングは全国1300店、ダイソーは全国1600店以上の店舗を運営している。本社が商品構成や価格、販売戦略を統制するチェーン網の構造を備える点でも、研究対象の業態と類似している。
とりわけオリーブヤングは全国単位の出店戦略を基盤に国内H&B（ヘルス&ビューティー）市場で独歩的な地位を確保し、事業を着実に拡張している。主要商圏のみならず住宅地近隣まで店舗を大幅に増やし、不動産市場ではオルセゴンという表現が生まれるほど影響力が大きくなった。オリーブヤングがある商圏は流動人口が保証された地域という認識が生まれたためだ。
流通業界の内外では、このようにオリーブヤングが攻勢的に店舗を拡張できた背景の一つとして規制の空白が指摘される。流通産業発展法により出店や営業時間などで制約を受ける大型マートや複合ショッピングモールと異なり、H&B専門店形態のオリーブヤングは同じ大企業系列でありながら規制対象から外れているためである。
オリーブヤングは大規模企業集団に属するCJグループの中核系列会社だ。CJグループの持株会社である株式会社CJが51%以上の持分を保有しており、イ・ジェヒョンCJグループ会長の長男であるイ・ソンホCJ経営リーダー（未来戦略グループ長）が約11%の持分を保有しているため、今後のグループ承継過程で役割を果たす中核系列会社と評価される。
今年からオリーブヤングがウェルネス（wellness・健康管理）へ事業領域を広げ、取り扱い品目を大幅に拡大している点も規制論争を強める背景である。従来のオリーブヤングが化粧品などビューティー製品中心だったのに対し、ウェルネス専用店舗のオリーブベターは健康機能食品、簡便食や睡眠関連製品、運動用品など雑貨が中心だ。
中長期的にオリーブヤングは北米など海外市場まで進出し、グローバルH&Bプラットフォームとして定着することを目標としている。今年5月に米国カリフォルニア州パサデナに初の現地店舗を出し、ロサンゼルス（LA）ウエストフィールドなど主要商圏に順次出店する計画だ。現地物流センターの構築はもちろん、欧州市場進出も速度を上げている。
ただし、オリーブヤングを巡る規制論争を単純に「大企業対小規模事業者」という構図だけで見るのは難しいとの見方もある。オリーブヤングに入店するパートナー社の大半が中小企業であるためだ。オリーブヤングへの規制が導入される場合、チャネル依存度が高い中小ブランドが予期せぬ被害を受ける恐れがあるという懸念である。
昨年、オリーブヤング入店ブランドのうち中小・中堅企業が占める比率は約90%だ。このうちオリーブヤングのオンライン・オフラインチャネルで年商100億ウォンを超えたブランドは116社で、2020年（36社）と比べると約5年で3倍以上に増えた。年商1000億ウォンを超えたブランドも6社で、前年に比べて2倍に増加した。
これに対しオリーブヤングは、商店街と販売品目が大きく重ならないうえ、むしろ商圏活性化に寄与しているとの立場だ。オリーブヤング関係者は「旧市街地や老朽化した商圏の場合、店舗出店後に実際に近隣商人の反応が肯定的なケースが多い」と述べ、「10〜20代と外国人観光客の流入が増え、周辺商圏の売上増加につながる効果がある」と語った。
中小企業中央会は今回の研究結果を基に、今後の政策検討に乗り出す方針だ。中小企業中央会関係者は「生活密着型チェーン小売店と地域商圏の関係を、共生および葛藤要因に分けて総合的に検討する」と述べ、「流通環境の変化を勘案し、流通産業発展法など制度適用基準の検討時に考慮すべき事項と政策アプローチの方向性を提示する計画だ」と明らかにした。