ここ数年の間に済州島のファッション流通地図が急速に変わっている。数年前にシャネル、ブルガリなどのラグジュアリーブランドが高級ホテルを中心にポップアップ（仮設）店舗を開いて口火を切ったが、昨年からはユニクロなどの中低価格帯ブランドまでが大型ロードショップ形態で相次いで済州に上陸している。
済州は単に観光の記念に製品を購入する場所にとどまらず、国内外のファッションブランドが必ず先に押さえるべき戦略拠点として浮上した。国内外ブランドが済州に注目する理由は何か。
11日、関連業界によると、済州に最も早く進出した代表的ブランドはシャネルである。シャネルは2021年、済州新羅ホテルでポップアップブティックを運営した。1国内のオフライン店舗数を厳格に制限してブランド価値と希少性を管理するシャネルの戦略を踏まえると異例の事例である。当時のポップアップは3月から6月まで約3カ月間運営されたが、済州でオープンラン現象が起きるほど人気を集めた。
その後シャネルは済州でポップアップをほぼ毎年続けている。運営期間も次第に長くなる傾向だ。昨年は5月から11月まで約6カ月間、JWマリオット済州で「シーズナルブティック」を運営した。
ブルガリは済州で単なるショッピング店舗形態を超え、ホテルの飲食（F&B）空間と結合する方式でポップアップを披露した。「サンセット・イン・済州（Sunset in Jeju）」というコンセプトで2022年と2023年にそれぞれ約2カ月間運営し、場所はパルナスホテル済州とJWマリオット済州だった。とりわけ2023年のポップアップはブランドの象徴的コレクションである「セルペンティ（Serpenti）」75周年を記念する催しとして構成し、アフタヌーンティーセットなどの体験要素を強化して、観光客がブランドを体験できるようにした。
このようにラグジュアリーブランドはソウル都心の百貨店店舗とは異なる方式で済州を活用している。リゾート特有のゆったりした雰囲気の中でポップアップを運営し、ブランドの高級イメージを強調すると同時に、済州を訪れる高所得層の内国人観光客とカジノなどを訪れる外国人観光客を同時に攻略する戦略である。業界ではこうした試みが一定の成果を収めたと見ている。
最近ではラグジュアリーブランドに続き、大衆的なファッションブランドも相次いで済州に店舗を開いている。代表的な事例がユニクロだ。ユニクロは昨年4月、済州市道南店と西帰浦店を同時に開店し、済州地域の店舗を3カ所に拡大した。
店舗構成でも済州地域の特性を積極的に反映した。済州特有の湿った気候を考慮し、エアリズムやリネンシャツなどの機能性製品を前面に配置し、地域ブランドである「ウム」「キュルメダル」などと協業したグッズを披露してローカライズ戦略を強調したのが特徴だ。とりわけ西帰浦店は玄武岩の石垣と全面ガラス窓を活用し、店内から漢拏山を眺望できるよう設計した。単なる衣料販売空間を超え、地域のランドマークとしての役割を果たし、道民と観光客を同時に引きつける意図が込められている。
こうした流れの中で、他のグローバルブランドの済州進出も続いている。昨年はシューズブランドのオールバーズ（Allbirds）とアウトドアブランドのパタゴニア（Patagonia）などが済州で新店舗を開いた。国内ファッションブランドも済州の商圏に注目している。ファッションプラットフォームHAGO HAUSが運営するブランドや、ストリートブランドのディスイズネバーザット、マリテフランソワジルボーなどのKファッションブランドも済州で店舗を披露し、観光客流入効果を狙っている。
これにより済州の商圏には、高級ホテル中心の超高額ラグジュアリー消費と、ロードショップ中心の実用的消費が同時に共存する構造が形成されている。ラグジュアリーポップアップとブランド体験型空間、そして日常消費を狙ったファッション店舗が併存し、商圏の性格自体が多様化している。
済州の店舗が単なる販売空間を超え「ブランド体験空間」として活用されている点も特徴だ。観光客中心の商圏では店舗自体が一つのコンテンツになる。旅行客が店舗を訪れて写真を撮り、これをソーシャルネットワーキングサービス（SNS）で共有することで、自然にブランド露出効果が生じる。いくつかのブランドが店舗デザインや空間演出に力を入れるのもこのためだ。