農心がネスレコリアの流通パートナーとして名乗りを上げ、韓国のコーヒー市場の勢力図を揺さぶるかに業界の注目が集まっている。ネスレが農心の全国営業網を活用する戦略的流通協力モデルで体制を立て直したことで、ミックスコーヒー中心で形成されてきた韓国のコーヒー市場で、カプセルコーヒーを軸にホームカフェ市場の競争が激化するとの見方が出ている。
10日関連業界によると、農心は今月からネスレの約150製品について韓国内のオフライン流通を担う。ネスカフェ、ドルチェグスト、スターバックス・アットホームなどのレギュラーコーヒー豆・スティック・カプセルコーヒー製品が含まれた。これらの製品は農心の全国営業網を通じて大型マートやスーパーマーケットなど主要流通チャネルに供給される予定である。
農心とネスレは過去にも戦略的協業を行ってきた。2003年には農心がネスレのネスカフェやテイスターズチョイスなど粉末コーヒー製品群を、2013年にはキットカットなど菓子ブランドの流通を担った。ネスレ側は「農心との今回のパートナーシップは、過去に特定カテゴリーに限られていた協力水準を超え、両社のコアコンピタンスを結合した包括的かつ多角的な形態の協力だ」と明らかにした。さらに「今回のパートナーシップを起点に、製品カテゴリー全般で長期的かつ安定的な成長動力を確保していく計画だ」と述べた。
今回の協力は、ネスレが韓国市場戦略を再整備する過程で推進された。ネスレは1987年に韓国ネスレを設立し、韓国市場に進出した。その後2014年、ロッテグループと持分を折半出資した合弁会社ロッテネスレコリアが発足した。ロッテネスレコリアの発足と同時に、独立法人であるネスレコリア有限責任会社が新設された。ロッテネスレコリアは韓国市場でネスレの粉末コーヒー事業を、ネスレコリアはカプセルコーヒーと菓子事業などを担った。昨年ロッテネスレコリアが清算手続きに入ったことで、ネスレコリアは現在コーヒー、菓子、ニュートリション、ペットケアなど広範なカテゴリーの製品を販売している。
ロッテネスレコリアが清算手続きを踏むことになった理由の一つは、韓国のコーヒー市場で東西食品の影響力が大きかったためである。市場調査機関ユーロモニターによると、2024年の韓国内インスタントコーヒー市場（スティック型含む）規模は約1兆3037億ウォンだ。このうち東西食品のシェアは86.9%水準である。消費者10人のうち9人が東西食品の「マキシム」や「カヌ」製品を飲む計算になる。
過去に合弁会社が生産と経営を直接担っていたのとは異なり、農心は製造負担を負わず流通に専念する。業界では、農心がミックスコーヒーより成長可能性の大きいカプセルコーヒーとプレミアム豆の製品群に注力すると見ている。現在、韓国内のカプセルコーヒー市場規模は約5000億ウォン水準と推定される。ミックスコーヒー市場と異なり、カプセルコーヒー分野ではネスレが強みを見せている。業界ではネスレのシェアが80%前後に達するとみている。
東西食品はカプセルコーヒー市場では相対的に後発だ。しかし2023年に投入したカプセルコーヒーマシン「カヌ・バリスタ」を前面に打ち出し、急速に存在感を高めている。発売約3年で累計売上1000億ウォンの突破を目前にしている。コーヒーマシン購入時にカプセル購入金額を一定水準払い戻す攻勢的なマーケティングも売上拡大に寄与した。
農心にとっても今回の協力はコーヒー事業再挑戦の足がかりになり得る。農心は2013年にプレミアムミックスコーヒー「ガングリオコーヒー」を発売してコーヒー市場に挑戦したが、販売不振で3年で事業を畳んだ経緯がある。今回は自社ブランドではなくグローバルブランドの流通を通じて市場拡大を狙う戦略だ。
カプセルコーヒーの人気は高物価環境下でのコストパフォーマンス志向の消費と結びついている。カプセル価格は通常1個当たり600〜900ウォン水準で、1日2杯飲んでもカフェのコーヒー1杯の価格より安い場合が多い。毎日コーヒーを飲む消費者には経済的な選択になり得るということだ。
また有名ブランドのカプセルが大衆化したことで、家庭でも同一ブランドの体験を継続したいという消費心理も影響した。ミックスコーヒーが甘味中心の比較的一様な味を提供したのに対し、カプセルコーヒーは酸味やボディ感、香りに応じて多様な選択肢を提供する点も、消費層拡大の要因に挙げられる。
業界では、コーヒー市場の重心が徐々にミックスからホームカフェ製品へ移行しているとの分析を示す。コーヒー業界関係者は「カプセルコーヒーはマシン普及後にカプセル消費が反復される構造を持ち、市場拡大の可能性が大きい」とし、「ネスレが農心の流通網を後ろ盾に販売チャネルを拡大すれば、競争の強度はいっそう増すだろう」と述べた。
農心はネスレの菓子ブランドであるキットカットに加え、ホテルやレストランなどのフードサービスチャネル市場拡大のために、ネスレのB2B（企業間取引）ブランドであるマギー（Maggi）、ブイトーニ（Buitoni）製品も販売する。農心関係者は「多様なグローバルブランドの成功的な市場定着を導いてきた農心の流通ノウハウを通じて、ネスレ製品が韓国の消費者により身近に届くよう、総力を挙げる」と述べた。