韓国の電子商取引（EC）業界が高単価消費市場であるラグジュアリー（名品）カテゴリーを巡り、異なる解法を打ち出している。クーパンやNAVERなど主要プラットフォームが名品専用館を切り出し、プレミアムなアイデンティティ構築に注力しているのとは対照的に、Gマーケットは既存のオープンマーケット構造を維持したまま商品群を拡張する方式を選んだ。従来の仲介型オープンマーケット構造は維持しつつ、低マージンの生活必需品中心の品揃えから脱し、利益率を引き上げようとする戦略とみられる。
27日、関連業界によると、Gマーケットは海外名品直購入（越境EC）プラットフォーム「MXNコマースイタリー」との協業を開始した。MXNは20万件以上の名品データベース（DB）を基盤にグローバルブランド商品を販売する直購入プラットフォームである。信頼度の高い専門プラットフォームとの協業を通じ、商品競争力を強化する狙いだ。Gマーケット側は「MXNは正規品のみを取り扱い、海外配送と通関手続きまで一括支援するため、直購入の経験がない顧客でも安心して利用できる」と述べた。現在Gマーケットには、アドオーラックスやグーグースなど複数の名品販売業者も出店している。
Gマーケットのホームページとモバイルアプリに入ると、Gマーケットの戦略がより明確に見える。利用者が名品を購入するには、全体カテゴリーでファッション衣類・雑貨・ビューティーを選んだ後、ここからさらに「輸入名品」項目を選択しなければならない。ホームページのメイン画面で名品を別途前面に押し出すのではなく、既存のカテゴリー体系の中に含めておく構造である。高価格帯の商品群が直感的に目立つ形ではないというわけだ。
輸入名品カテゴリーに入ると、バッグ、衣類、時計など多様な商品が一緒に表示される。初期画面では当該カテゴリーの人気製品が紹介される。最低2万～3万ウォン台の商品も併せて挙がっている。数回の検索を経れば数百万ウォン台のバッグもGマーケットで購入できるものの、名品専用館を分離したりUI（ユーザーインターフェース）・UX（ユーザー体験）を差別化することなく、既存のオープンマーケットの中に多様な価格帯の商品が混在している。
一方、クーパンはラグジュアリーサービス「R.LUX」を別途運営し、アプリも個別に提供している。クーパンのアプリ内からのアクセスも可能だが、単に輸入名品カテゴリーとして分類するのではなく、R.LUXというサービス名を前面に出す。独立したサービス概念に近いわけだ。NAVERもストア内に名品ブランドの公式モールを集めた「ハイエンド」カテゴリーを別途構成した。ファッションプラットフォームMUSINSAも「MUSINSAブティック」を別途運営し、既存のストリートファッション領域と区分している。
クーパンやNAVERなどが専用空間を分離したのは、プレミアムサービスを提供するというメッセージを市場に明確に伝えるための戦略とみられる。これに対しGマーケットは、既存の画面内に名品を配置し、価格競争力と商品多様性に重心を置いている。
Gマーケットがこのような戦略を取るのはどのような理由だろうか。まずGマーケットは、既存の顧客プールの中で高額消費を促そうとしているとみられる。新たなラグジュアリー製品の購入顧客を積極的に流入させるよりも、コストパフォーマンス重視の利用者の一部を高額購入へ転換させようというものだ。これはプラットフォームのアイデンティティを維持するためとみられる。これまでGマーケットはグローバルセラー連携と商品多様性の拡大に強みを置く構造へと再編されてきており、名品も同じ枠組みの中でセラーを増やす方式でアプローチしているということだ。
この方法は追加投資の負担を下げられる点が長所である。販売者が配送と在庫を担う仲介型オープンマーケットであるため、Gマーケットがプレミアムサービスのために別途の物流インフラを構築する必要性は小さい。マーケティング費用を大きく増やさなくてもよい点も利点である。
ただしGマーケットのこうした戦略は、名品カテゴリーでは「諸刃の剣」になり得る。プレミアムイメージを形成し、高価格帯消費層の信頼を確保するうえで限界として作用する可能性があるためだ。業界では短期的な取引額拡大効果は期待できるが、高価格帯製品の消費層が重視する購入体験まで確保できるかは見極めが必要だとの見方が少なくない。
業界関係者は「名品市場は単なる販売カテゴリーを越え、プラットフォームのイメージとも結びつく領域だ」とし、「名品の購入は価格競争力だけでなくブランド体験と信頼が重要であるだけに、露出と体験接点を拡大する競合の戦略との差がより際立つ可能性がある」と述べた。Gマーケットの戦略が実際にプレミアム顧客層の確保につながるか、成り行きが注目される。