健康機能食品（健機食）市場が6兆ウォン規模に拡大するなか、ダイソー・コンビニエンスストア・配達プラットフォーム・ドラッグストアなど流通チャネルが競って参入しているが、当の食品業界は慎重な雰囲気だ。外見上は市場が拡大しているように見えるものの、内部では過熱競争と構造的リスクを警戒しているとの分析が出ている。
24日関連業界によると、ペダル民族はトンア製薬と協業し、ペミンBマートで5000ウォン均一の小容量サプリメントを最近発売した。ダイソーは低価格・小包装の健機食を店舗前面に配置した。コンビニエンスストアのGS25、CUなども専用棚を運営している。CJ OLIVE YOUNGも均一価格・専用棚を拡大した。流通業界を中心に健機食の消費構造が回転率の速さと低価格を軸に再編される様相だ。
食品業界ではhyが自社モールのプレディットを通じて健機食を販売している。KGC人参公社は正官庄で健機食市場における地位を固め、複数ブランドと協業して各種の非紅参健機食を打ち出している。Daesang Holdingsは子会社のDaesang Wellifeを通じ、患者用バランス栄養食ブランドのニューケア、マイミールなどを披露している。農心はライフィルブランドを通じてコラーゲン由来の機能性製品を発売している。
しかし大半の食品企業は健機食市場への参入に消極的な状況だ。製品開発から食品医薬品安全処の認証、機能性の立証、表示・広告の審議まで数カ月を要する一方、特定成分の流行サイクルは短く不確実性が大きいためだ。とりわけ最近はソーシャルメディア（SNS）・ホームショッピング中心の高速消費がトレンドとなり、食品業界の立場ではリスクが大きいとの反応が出ている。
食品業界関係者は「hyやKGC人参公社のように既存の主力製品が健康と関連する企業は研究・開発の負担が小さい。ただし製菓など他の企業は研究・開発に時間を費やすと健機食のトレンドが変わるリスクがある」と述べた。続けて「健機食は成分一つが人気を博すと関連製品が相次ぎ、1〜2年が過ぎると別の成分が人気を得る場合が多い」と語った。
また健機食は製薬会社の企画・ブランディングと流通会社の価格・陳列統制が結合した構造で、PB（プライベートブランド）拡大と均一価格政策の中で製造会社はマージン圧力を甘受せざるを得ない。hyなど一部の食品企業は子会社・専門ブランドを通じて参入したが、業界全体では流通会社が一斉に乗り出し、すでにレッドオーシャン（飽和市場）に近づいたとの分析も出ている。
食品業界関係者は「すでに市場に競合が多すぎ、投資すべき研究・開発費などのコストに比べて収益性への期待値は大きくない」とし、「また食品会社の立場では製薬会社と競わねばならないことが負担だ。チャネル確保、消費者の信頼度の側面で製薬会社を上回るのは容易ではない」と述べた。
さらに機能性の誤認懸念に関する強い規制も障害だ。虚偽・誇大広告の取り締まりと制度改善の議論が続いており、臨床・研究への投資負担が大きくなり得るということだ。食品業界関係者は「表記方法などは食薬処のガイドラインを厳格に守らなければならず、使用可能な原料が限定されているなど制約が多い」とし、「健康に関連する製品である以上、規制が緩和される可能性はなく、むしろ強化される可能性が大きい」と述べた。
これにより食品業界はAI（人工知能）などを活用した食生活・健康データ分析、ソリューション提供などのヘルスケア事業へ拡張に乗り出す雰囲気だ。Daesang Wellifeは個人向けパーソナライズドヘルスケアアプリ「MyTHS」を開発中で、プルムウォンは栄養診断と食生活分析を通じて2週間、食事・血糖・生活リズムデータを管理し、パーソナライズド健康管理ソリューションを提案する「ニュートリションデザインプログラム（NDP）」を披露した。