低価格コーヒーブランドの拡大で価格競争が激化するなか、中・大手コーヒーフランチャイズが相次いでサブスクリプション（定期購入）サービスを導入している。反復来店を促し、ロイヤルカスタマーをつなぎ留める狙いだ。一方で、初期にサービスが定着しなければ収益性に打撃が及ぶとの懸念も出ている。
22日、関連業界によると、イディヤコーヒーは最近、自社アプリケーション（アプリ）「イディヤメンバーズ」を通じて「行きつけ店舗ブルーパス」サブスクリプションサービスのベータ運用を開始した。顧客がよく訪れる店舗を指定すると、当該店舗で飲料の割引など定期的な特典を受けられる。1日1回の割引クーポンを提供する仕組みで、顧客の再訪を促す戦略である。現在は一部顧客に限り無料体験券を提供している。イディヤコーヒーはベータ期間中に常連客のフィードバックを収集し、これを基に翌月中にサービスを正式リリースする計画だ。既存の「ブルーパス」は提供される割引率に応じて毎月3,200ウォン〜9,900ウォン水準の購読料を受け取っている。
スターバックスコリアは2024年から月利用料7,900ウォンのメンバーシップ型サブスクリプション「バディパス」を運営している。加入者は毎日午後2時以降の製造飲料30%割引券などを受け取る。スターバックスによると、バディパスのローンチ直後、利用者の平均購入金額は加入前より61%、購入件数は72%増加したという。大学生専用の無料メンバーシップ「キャンパスバディ」も運営中だ。スターバックスアプリで学生証を登録した会員であれば追加費用なしで特典を利用できる。スターバックスコリア関係者は「累計加入者数が55万人を超えるなど、堅調な増加傾向を示している」と述べた。
コーヒービーンコリアの「オーロラメンバーズ」は年間有料会員制だ。加入顧客にのみ提供される常時割引と多様な専用特典を享受できるプレミアムメンバーシップである。年間有料会員制（3万ウォン）で期ごとに募集する。昨年11月までに第4期を募集・運営した。ただし、期制・年単位の加入構造のため、短期利用の顧客には参入障壁があるとの評価を受けている。
メガコーヒー、コンポーズコーヒーなど低価格コーヒーブランドの攻勢的な出店と低価格政策により、既存フランチャイズからの顧客流出懸念が高まったことが、サブスクリプション導入の背景とされる。大容量・低価格戦略に対抗し、単発プロモーションではなく「定期特典」で応じる格好だ。常連客のロックイン（囲い込み）効果を狙ったものだ。一定金額を先払いさせることで、消費者の選択範囲を自社ブランド内に縛る効果がある。
ただし、コーヒーの消費頻度が高くない顧客層の場合、購読料に比べた実利が大きくなく、加入誘因が弱いとの反応も出ている。サブスクリプションに対する疲労感、定期決済への心理的負担が作用する点も短所として挙げられる。3カ月目にカフェのサブスクリプションを利用中の会社員、姓シンの人物（35）は「各地を回りながらカフェを利用しているため、周辺に購読中のカフェがない場合も多い」とし、「現時点では特典を最大限活用しようと努めているが、他のカフェの訪問頻度が増えれば延長を悩むことになりそうだ」と述べた。
サブスクリプションが「ロイヤルカスタマーの維持」というより、すでに頻繁に訪れる顧客に特典を還元する水準にとどまる可能性も指摘される。新規顧客の流入効果は限定的である一方、客単価の低下と収益性の悪化につながり得るとの懸念が出ている。業界関係者は「サブスクリプションを通じた割引、先払いの購読方式は、長期購読者を多数確保できなければ、かえって収益性低下につながるおそれがある」とし、「ただ、カフェ市場がレッドオーシャン（飽和市場）となるなか、ロイヤルカスタマーの確保が一層重要になり、サブスクリプションを導入している」と述べた。
サブスクリプション以外にも顧客流出を防ぐ多様な取り組みが必要だとの声も出ている。コーヒー業界関係者は「足元の物価高で消費が冷え込み、消費者が低価格・大容量コーヒーに流れている。中・大手フランチャイズの立場では、顧客の再訪を促す仕掛けが必要な局面だ」とし、「サブスクリプションに加え、多様な体験と特典を提供する試みが進むだろう」と述べた。
イ・ウニ仁荷大学消費者学科教授は「サブスクリプションは長期的な売上増効果があり、多数の長期購読者が定着すれば効果が見込める」とし、「確実な特典提供と広報により、サービス開始初期に支持を得ることが重要だ」と述べた。