「今着ている『マーティンキム』のニットから家にある冷蔵庫まで、私が使う工業製品（自動車と生鮮食品を除く）の95%をボンゲジャントで買った。百貨店に行かなくても自分の嗜好にぴったり合ったおすすめフィード(feed)がアプリに実装されているおかげだ。」
最近、ソウル瑞草区のボンゲジャント本社で会ったチェ・ジェファ ボンゲジャント共同代表は自分をボンゲジャントの「熱血ユーザー」だと紹介した。グーグルコリアでYouTubeマーケティングを総括し、2020年にボンゲジャントの最高マーケティング責任者（CMO）として合流して2022年に代表職に就いたチェ・ジェファは、韓国のリコマース（中古取引）市場の変化を最前線で目撃している。
2014年に出帆したボンゲジャントは、月1,000万人以上が利用する中古取引プラットフォームである。2025年基準の総取引額（GMV）は約1兆ウォンで、ユーザーの80%はMZ世代（ミレニアル＋Z世代・1981〜2010年生まれ）だ。地域やコミュニティを基盤とする他プラットフォームと異なり、ボンゲジャントは中古取引専用のネイティブアプリ（特定のモバイルOSに最適化したアプリ）を志向する。百貨店に限定版スニーカー売り場を開設したり、大型オフラインイベントを開催したりして、韓国の中古取引文化の拡散にも先頭に立っている。2025年9月、ボンゲジャントがノドゥルソムで開いたフリーマーケット（蚤の市）フェスティバルは2日間で計7万人の来場客を動員した。総取引件数は約2万9,000件、安全決済の取引額は約3億3,000万ウォンを記録した。
チェ代表は「中古取引市場は過去の『不要品処分』や『節約』の段階を越え、自分の嗜好を見つけ資源を循環させるリコマースであり、新商品を販売する百貨店と競合する流通の一カテゴリーになった」と強調した。以下、チェ代表との一問一答。
ボンゲジャントに合流して6年目だ。これまで市場はどう変わったか。
「産業のルール(rule)が変わった。初期には中古取引を単に『使わない物を安く売ること』程度に捉えていたが、今は20〜30代を中心に消費認識が完全に変わった。この層は中古取引を他人が使った物ではなく、『宝探し』のように自分の嗜好を発掘するプロセスとして楽しむ。私たちはこれを『リコマース・リテラシー（recommerce literacy・中古取引の理解度）』が高まったと表現する。物を買う時から『これを後でいくらで売り戻せるか』を考慮する消費が定着したということだ。」
リコマース・リテラシーが高いとは具体的にどんな意味か。
「資源循環の観点を持つことだ。例えばキャンプを楽しんでいた人がヨットに趣味を変えるため、既存のキャンプ装備を売るようなかたちだ。実際、メディアアーティストのソン・ホジュン作家がボンゲジャントで自分の多くの趣味用品を処分してヨットを用意し、世界大会に出場した事例がある。自分の物が適正な値段で売れるという経験が積み上がれば、消費に対する罪悪感が消え、より大胆に新しい嗜好を探索できるようになる。韓国はまだ西欧市場より中古に対する大衆的認識が低い方だが、徐々にリコマース・リテラシーが高まっており、その分ポテンシャルが大きいと見る。」
多くの中古取引プラットフォームがそうであるように『技術』と『信頼』を強調する。
「中古取引市場を拡大するには、見知らぬ相手とも安心して取引できなければならない。個人間取引（C2C）で出る中古物品は非定型データが多いが、人工知能（AI）と機械学習の技術を活用して、ユーザーが簡単に商品を登録し探せるようにした。また、ラグジュアリーなど高額中古品を科学的に検収するため『コアリティクス（Coalytics）』検収システムを開発した。2024年には国内の中古取引プラットフォームとして初めて安全決済システム（エスクロー）を導入した。このために全社員の50%を開発人材で満たすほど技術投資に集中した。技術に裏打ちされた信頼があってこそ、市場は全国区、さらにはグローバルへ拡張できる。」
競合として百貨店を挙げた。
「ボンゲジャントでモンクレールのダウンジャケットを合理的な価格で手に入れた人が百貨店やアウトレットに行く確率は低くなる。すなわち中古取引は新商品流通市場を代替すると見ることができる。あわせてボンゲジャントは、YouTubeやエアビーアンドビー、LinkedInのように、これまでになかったマーケットプレイスを切り開くビジネスモデルでもある。YouTubeが『クリエイター・エコノミー』を作ったように、私たちは個人が嗜好を取引する新しい流通ジャンルを切り開いている。
最近、ブランドや流通会社の市場参入が増える傾向は喜ばしく自然な現象だ。より多くのプレーヤーが関心を持って参入してこそ市場は成長できる。」
2023年から運営中のグローバルモール『ボンジャン・グローバル』の成果はどうか。
「私たちはグローバルモールを単なる商品の輸出ではなく、顧客の課題を解決する観点で見ている。物を売りたい顧客に二番目、三番目の持ち主を早く見つけるため、言語の壁や配送、通関の問題などを解決して販売の範囲を海外へ広げた。ボンゲジャントに商品を登録すれば、世界200余りの国に販売できる。
Kカルチャーの人気はグローバルモールにも反映されている。ブラジルに住む人が韓国のフォーク音楽に夢中になりグーグルで検索しているうちに、ボンゲジャントに出品されたキム・グァンソクのLPを買う事態が起きている。YouTubeでジェニーの公演映像を見て遅れてブラックピンクに入門（本格的にファン活動を始める過程）した海外ファンが、絶版となったブラックピンクの1stアルバムを探して入ってくることもある。韓国では時期遅れの物が海外では貴重な『レア템（希少アイテム）』となる、国境のない嗜好の取引が起きているわけだ。」
収益化の時期は。
「昨年までは安全な取引環境の構築など構造的問題を解決する投資の区間だった。最近、ユーザーが『安全』と『利便』という価値に喜んで手数料を支払う意思があることが証明されており、2026年には年間で黒字転換が可能だと見る。おそらく韓国でリコマースという本来のモデルで収益を上げる初の事例になるだろう。2〜3年内にボンゲジャントが消費者にとって当然にショッピングする空間として定着することが目標だ。」