韓国の特級ホテルが旧正月（ソル）を前に、ギフトセット競争に本格的に参入している。過去のように韓牛・イシモチ・果物など産地商品の仲介販売にとどまらず、最近はホテルが直接企画した家庭用即食（HMR）、生活用品など自社ブランド（PB）商品を前面に打ち出す点が特徴だ。客室需要の変動と無関係に安定的な売上を確保すると同時に、「ホテル体験」を商品化してブランド接点を広げる戦略である。
4日、関連業界によると、ロッテホテル＆リゾートは今年の旧正月ギフトセットで初めて「チムカルビ」ギフトセットを披露すると前日明らかにした。ロッテホテルはキムチ、プライムLAカルビ、1+等級プレミアムフェンソン韓牛、チェジュ沿岸の銀ダラとオクドム（アカアマダイ）など多様な飲食PBラインアップをここ数年にわたり着実に構築してきた。
これに有料ホテル会員権「トレビクラブ アクティビエル（TREVI CLUB Activiel）」も旧正月のギフト商品として出した。シグニエルとロッテホテルなど国内7チェーンのフィットネスおよびサウナ利用特典が含まれた体験型商品で、ホテルが提供するサービスを贈ることができる点が特徴だ。
ウォーカーヒル ホテル＆リゾートは世界的ビジュアルアーティストのジェイソン・アティエンザと協業した「ウォーカーヒル プレステージタオルセット」を初めて披露し、生活用品PBラインアップを強化した。Hotel Shillaは今年の旧正月に合わせて143種に達するギフトセットを用意した。この中には「シンラ ギフトベアキーリング」も含まれた。シンラベアのキーリングは平時も堅調に販売される製品だが、旧正月に合わせてシンラベアがギフトボックスを抱えているデザインで制作した。
チョソンホテル＆リゾートも品目の多様化に集中している。400万円相当の「クラブチョソンVIPメンバーシップ」を名節ギフトとして用意する一方、定番の「チョソンホテル キムチ」を多様な構成のセットで披露した。食材中心だった従来の名節商品から、ホテルのメンバーシップと自社の飲食PBまで網羅するようになった。
ホテル業界は以前から韓牛やイシモチなどプレミアム食材を中心に旧正月・秋夕商品の運用を続けてきた。しかし最近はホテルのシェフとパティシエのレシピを適用したり、ホテルブランドを前面に押し出したPB商品が主力として浮上した。こうした変化は2020年前後に本格化した。新型コロナ以降、客室需要の変動性が大きくなり、ホテルが比較的安定的な売上を確保できる飲食およびライフスタイル商品に目を向けた結果だ。
当初はホテル特有の香りを込めたディフューザーや寝具といったリビングPBが先に登場したが、現在はその範囲が急速に広がった。例えばロッテホテル＆リゾートはプレミアム寝具ブランド「ヘオン（Heon）」を、ハンファホテル＆リゾート（ザ・プラザ）はリビングブランド「P-コレクション」を運営している。チョソンホテル＆リゾートも「チョソン テイスト＆スタイル」を通じて客室ベディングからベーカリーまでカテゴリーを大幅に拡張した。単なる記念品にとどまっていたホテルのギフトセットが、最近は生活用品、簡便食（HMR）まで網羅する独自のブランド商品へと再編されている格好だ。
このようにホテル業界は宿泊中心だった収益構造をライフスタイル全域へ拡張している。とりわけ旧正月・秋夕は企業ギフトとプレミアム個人需要が同時に集中する時期だ。ホテルのPB商品は宿泊に比べて原価構造が単純で、比較的短期間に売上を集中させられる利点がある。そこにホテルブランドを未体験の顧客まで取り込めるため、マーケティング効果も大きい。単に物を売るだけでなく、顧客の家庭内にホテルの味と香りを根付かせ、将来の実際の宿泊へ誘導するブランドの「ロックイン（Lock-in）」効果を狙うものだ。
一部のホテルは旧正月のギフトセットで消費者の反応をまず見極め、反応の良い商品を正式発売して常時販売のラインアップに育てている。チョソンホテルのキムチが代表例だ。業界関係者は「最近のホテルPBは、単に既製品にホテルのロゴだけを貼って売る水準を越え、ホテル独自のレシピと固有の仕様を適用した専用プロダクト群へ進化した」と述べ、「当該ホテルでしか購入できないという独占性が、名節ギフトの希少性を高める核心要因だ」と語った。